Estudo aponta que campanhas em rádio podem ampliar resultados com carga publicitária adequada

Atualizado - A definição da carga publicitária pode ser determinante para o sucesso de uma campanha em rádio. É o que aponta um estudo realizado pela Westwood One em parceria com a Radio Advertising Bureau (RAB), que indica que muitas ações podem ampliar seus resultados com um volume de inserções alinhado aos objetivos propostos. A pesquisa mostra que agências e profissionais do setor frequentemente subestimam a frequência necessária para campanhas de maior impacto: para atingir cerca de dois terços da audiência de uma emissora, o mercado estima uma média de 33 inserções semanais, enquanto o número considerado adequado é de aproximadamente 51 anúncios. O levantamento reforça que o planejamento estratégico da carga publicitária é essencial para potencializar o alcance e a efetividade das campanhas no meio rádio.

De acordo com Pierre Bouvard, Chief Insights Officer do Audio Active Group da Cumulus Media/Westwood One, compreender a meta da ação publicitária é fundamental para definir um planejamento adequado. Em parceria com a Radio Advertising Bureau (RAB), a empresa identificou quatro níveis de intensidade para campanhas em rádio, variando de ações leves a estratégias de alto impacto.

A classificação considera desde campanhas mínimas, que alcançam cerca de um terço da audiência semanal de uma emissora com frequência média de 1,4 exposição por ouvinte, até campanhas pesadas, capazes de atingir aproximadamente 78% da audiência semanal com média de 4,3 exposições.

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Arte adaptada pelo tudoradio.com com base em dados da Westwood One e da Radio Advertising Bureau (RAB)

O papel do turnover

O estudo também destaca a importância do chamado turnover, indicador obtido pela divisão entre a audiência acumulada (cume) e a audiência média por quarto de hora. Segundo a pesquisa, emissoras com maior turnover exigem um volume mais elevado de inserções publicitárias para atingir os mesmos objetivos de alcance, enquanto rádios com maior tempo médio de escuta necessitam de menos anúncios para alcançar resultados semelhantes.

Para auxiliar o mercado, a Westwood One propõe uma fórmula prática baseada no turnover da emissora. Em campanhas mínimas, recomenda-se utilizar metade do índice; para campanhas leves, o valor integral; para campanhas de médio impacto, o dobro; e, para ações de lançamento ou alto impacto, multiplicar o turnover por 3,4.

Quantidade de anúncios varia conforme o objetivo

Os dados mostram ainda que a quantidade de anúncios necessários varia conforme o formato da emissora. Em campanhas consideradas mínimas, o volume semanal costuma variar entre 9 e 14 inserções. Já campanhas leves exigem entre 19 e 29 anúncios, enquanto ações de médio impacto podem demandar entre 41 e 61 inserções por semana. Nas campanhas de lançamento ou alto impacto, o número pode variar entre 76 e 108 anúncios semanais.

A pesquisa incluiu uma análise realizada pela Media Monitors com mais de 180 mil anúncios veiculados em aproximadamente 1.700 emissoras norte-americanas distribuídas por quase 100 mercados. O levantamento revelou que apenas 2% das campanhas analisadas se enquadravam na categoria de lançamento ou alto impacto. Outras 4% foram classificadas como campanhas de médio impacto, 19% como campanhas leves e 73% como campanhas mínimas.

Segundo Bouvard, a realidade observada demonstra que apenas uma pequena parcela das campanhas de rádio consegue alcançar mais da metade da audiência de uma emissora. A maior parte das ações semanais atinge aproximadamente um terço dos ouvintes e com frequência inferior a duas exposições por pessoa.

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Arte adaptada pelo tudoradio.com com base em dados da Westwood One e da Radio Advertising Bureau (RAB)

Mercado subestima volume necessário de inserções

Outro ponto destacado pelo estudo é a percepção equivocada do mercado sobre a quantidade necessária de anúncios para gerar resultados mais robustos. Uma pesquisa da RAB com mais de 300 profissionais de agências e equipes comerciais apontou que os entrevistados estimavam uma média de 33 anúncios semanais para alcançar dois terços da audiência de uma emissora. Entretanto, o volume real identificado pela pesquisa foi de aproximadamente 51 inserções.

Já para campanhas capazes de atingir 78% dos ouvintes, a estimativa média dos participantes foi de 46 anúncios, enquanto o número efetivamente necessário chegou a cerca de 102 inserções semanais. Segundo Bouvard, os profissionais de vendas em rádio subestimaram significativamente o volume de anúncios necessário para alcançar metas mais ambiciosas de alcance.

Recomendações para emissoras e anunciantes

Diante dos resultados, a recomendação da Westwood One para emissoras e anunciantes é alinhar expectativas aos objetivos de cada campanha, evitando esperar resultados expressivos de ações com baixa intensidade. O estudo também sugere a criação de diferentes níveis de investimento para cada estratégia e a revisão dos calendários promocionais para garantir que eventos comerciais relevantes contem com alcance e frequência suficientes para gerar impacto junto ao público.

Entre as principais conclusões apresentadas pela pesquisa está a necessidade de não subestimar a quantidade de inserções exigida para campanhas de maior impacto. Segundo a Westwood One, ações classificadas como de médio impacto ou lançamento demandam volumes semanais de anúncios significativamente superiores ao que boa parte do mercado costuma projetar.

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E por qual razão olhar para lá fora?

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Com informações da Inside Radio, Westwood One e RAB