Pesquisa aponta que ouvintes de podcasts com maior volume de compras são influenciados pela confiança nos apresentadores
São Paulo - Estudo da Sounds Profitable mostra que consumidores com gastos superiores a US$ 300 representam cerca de 62% das compras atribuídas à publicidade em podcasts nos Estados Unidos
Uma nova pesquisa realizada pela Sounds Profitable nos Estados Unidos aponta o potencial comercial da publicidade em podcasts e traz informações que também podem ser aproveitadas pelo mercado de rádio. O levantamento mostra que cerca de 28% dos consumidores mensais de podcasts realizaram compras superiores a US$ 300 motivadas por anúncios nesse formato nos últimos três meses, grupo que concentra aproximadamente 62% dos gastos identificados pelo estudo. Os dados também reforçam a importância da confiança nos apresentadores e da presença dos conteúdos em diferentes plataformas para ampliar a eficiência das campanhas publicitárias.
Intitulado Super Spenders, o estudo utiliza informações do Podcast Atlas, levantamento conduzido pela Signal Hill com 5.061 adultos norte-americanos, com ponderação baseada nos dados do censo dos Estados Unidos. A pesquisa classifica como super spenders os consumidores de podcasts que gastaram mais de US$ 300 em compras motivadas por anúncios veiculados nesse meio durante o período de três meses. Segundo os resultados, quase 40% dos ouvintes mensais de podcasts realizaram ao menos uma compra influenciada pela publicidade nesse intervalo.
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Um dos pontos destacados pelo levantamento é que os consumidores classificados como super spenders não apresentam necessariamente maior atenção aos podcasts ou uma taxa superior de conclusão dos episódios em comparação aos demais ouvintes. A principal diferença está na diversidade de conteúdos e plataformas utilizadas. Esse público consumiu, em média, 6,8 gêneros de podcasts nos últimos 30 dias, enquanto a média geral ficou próxima de cinco gêneros. Além disso, esses consumidores utilizam mais plataformas diariamente e apresentam maior capacidade de recordar marcas anunciadas.
Os resultados indicam que a presença de uma mesma marca em diferentes pontos de contato com o público pode ser mais relevante do que o aprofundamento da exposição em uma única plataforma. Para o mercado de rádio, essa constatação reforça o potencial de estratégias comerciais que integrem a programação tradicional, conteúdos digitais e a atuação dos comunicadores em outros canais.
Outro destaque envolve o formato dos anúncios. De acordo com a pesquisa, a publicidade apresentada pelos próprios comunicadores, utilizando suas palavras e características pessoais, é considerada a mais persuasiva, tanto entre os consumidores de maior volume de compras quanto entre aqueles que apresentam gastos moderados. No caso dos super spenders, entretanto, a capacidade de persuasão aparece distribuída de forma mais equilibrada entre os diferentes formatos publicitários.
A importância da relação de confiança entre público e apresentadores também havia sido identificada em uma edição anterior do Podcast Atlas. Na ocasião, o levantamento apontou que apenas 31% dos consumidores de podcasts em áudio questionavam as afirmações feitas em anúncios na maior parte do tempo ou sempre. Para Tom Webster, da Sounds Profitable, esse comportamento está relacionado à proximidade estabelecida entre os ouvintes e os apresentadores, especialmente em ações publicitárias conduzidas pelos próprios comunicadores.
Oportunidades comerciais e presença multiplataforma
A pesquisa também identificou oportunidades em segmentos de conteúdo que ainda recebem investimentos publicitários relativamente reduzidos. Podcasts relacionados à tecnologia e aos videogames apresentaram as maiores diferenças de consumo entre os super spenders e os ouvintes com gastos moderados. Segundo Glenn Rubenstein, fundador da Adopter Media, essas categorias ainda são pouco exploradas pelos anunciantes.
Já entre os setores que despertam maior intenção de compra por parte dos consumidores classificados como super spenders estão serviços financeiros, o mercado automotivo e serviços médicos ou de saúde mental oferecidos pela internet. Os resultados podem contribuir para o direcionamento de campanhas e para a identificação de novos anunciantes interessados no público consumidor de podcasts.
Outro comportamento identificado é a maior propensão desse grupo a descobrir programas por meio de cortes de episódios publicados em plataformas digitais, além de acompanhar newsletters relacionadas aos conteúdos consumidos. Mais da metade dos super spenders afirma que o recebimento dessas publicações frequentemente ou sempre os leva a ouvir um episódio.
Rubenstein também observou que a produção e a distribuição de cortes de podcasts ganharam importância nas estratégias comerciais do setor. Segundo ele, os direitos de reutilização desses materiais pelas marcas estão se tornando mais acessíveis, podendo inclusive ser incluídos sem cobrança adicional em contratos publicitários anuais.
Para as emissoras de rádio, os resultados reforçam as possibilidades de ampliar o alcance de seus comunicadores e programas para além da transmissão tradicional, utilizando cortes de conteúdos, newsletters e outras ferramentas digitais. A combinação dessas iniciativas com a credibilidade dos apresentadores pode representar uma oportunidade para fortalecer o relacionamento com os ouvintes e ampliar as possibilidades de comercialização de publicidade.
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Com informações do Radio Ink, a partir de pesquisa da Sounds Profitable.