Tendências | Rádio já tem venda baseada em impressões, mas busca diferenciar seu valor na comparação com o digital

Em 2019, o evento Radio Show discutiu em um dos painéis a necessidade do rádio acelerar a mudança para medição com base em impressões, se aproximando do discurso de venda que é praticado por canais digitais. E isso tem acontecido nos principais mercados dos Estados Unidos, com uma transição gradual para um novo modelo comercial. Porém, como se previu em 2019, há o desafio de mostrar o valor da audiência de rádio ao comparar com outras mídias. Executivos do setor relataram também a necessidade do rádio adotar o CPM (custo por mil) e que treinaram suas equipes comerciais a nova realidade. Acompanhe:

A discussão é relembrada pelo norte-americano Inside Radio, em artigo de Paul Heine, editor-chefe do portal especializado no setor. A publicação ouviu alguns nomes de referência da indústria sobre essa transição no modelo comercial que, segundo a reportagem, é mais acelerada nos maiores mercados dos Estados Unidos. Em Los Angeles, por exemplo, a venda de rádio já ocorre por base de impressões, muito pelo fato de os maiores compradores serem agências de publicidade.

Segundo o Inside Radio, grupos de rádios baseados nos principais mercados dos EUA, como Los Angeles, estão trabalhando com a Nielsen para treinar os vendedores sobre como negociar com os compradores de mídia uma base de custo por mil (CPM), a métrica usada pelas plataformas digitais.

Porém, a partir desse avanço da venda em formato de impressões, como CPM, desafios começam a aparecer para o rádio, já que sua entrega conta com características próprias e até vantagens perante outras mídias, como o alcance. Segundo o Inside Radio, os radiodifusores norte-americanos pensam que nem todas as impressões são criadas iguais.

"Queremos diferenciar como você avalia o custo de um rádio por mil em oposição a um custo digital por mil", declara Miles Sexton, presidente da Southern California Broadcasters Association, em entrevista ao Inside Radio. O executivo declara que “eles não são os mesmos em toda a mídia”.

O executivo da  Southern California Broadcasters Association diz ao Inside Radio que acredita que o rádio pode fazer um trabalho melhor ao diferenciar seu valor no cenário da mídia, de modo que o veículo seja valorizado por seus próprios méritos, como a confiança que gera nos ouvintes.  A reportagem destaca o fato de que 60% do público entre 35 e 49 anos e 54% daqueles entre 18 e 34 anos consideram os anúncios de rádio muito ou um tanto confiáveis, de acordo com dados da Nielsen (Relatório de Público Total / março de 2021). Neste quesito o rádio superou a TV, streaming de música on demand, podcasts, portais de sites e aplicativos, mídias sociais, entre outros, estes que tiveram uma pontuação mais baixa na escala de confiança.

Ainda segundo a reportagem, o CPM não é o único atributo considerado pelo mercado publicitário. O relatório "Media KPIs That Matter", realizado pela Association of National Advertisers (ANA) e que entrevistou profissionais de marketing, mostra que entre principais indicadores de desempenho que eles usam para avaliar a mídia o CPM ficou em primeiro lugar, mas o item foi apenas um de uma dúzia de KPIs usados por 65% ou mais dos entrevistados.

"Os CPMs precisam ser relevantes, pois menor nem sempre é melhor (…) O CPM não é a primeira coisa a se observar porque é mais um KPI (Key Performance Indicator) de rastreamento / eficiência. Ele precisa ser aumentado com métricas mais específicas", indica um entrevistado pela ANA, conforme destaque feito pela reportagem do portal Inside Radio.

E as agências? Preferem a compra por impressões?

A reportagem especial do Inside Radio também conversou com agências sobre a compra de publicidade em formato de impressões para veículos como o rádio. A IPG Mediabrands, uma grande holding desse mercado, atua dessa forma com o meio e também com TV desde 2016 e atualmente todos os investimentos em áudio são feitos por impressões. A IGP, que é responsável por US $17 bilhões em gastos publicitários nos EUA, afirma que todos que atuam com ela já usam a compra por impressões como base e afirma que todas as partes concordam com essa prática.

Mas existem aquelas agências que não estão trabalhando com impressões no momento, porém planejam atuar dessa forma no futuro. Ainda segundo a reportagem, uma pesquisa da Nielsen Audio com clientes de agências de publicidade revelou que 60% não estavam negociando impressões no momento (levantamento realizado em outubro passado), mas a maioria disse que planejava nos próximos seis meses. Segundo o Inside Radio, a Nielsen está voltando a campo para saber se as agências cumpriram essa promessa.

"As impressões existem e estão sendo negociadas, mas não são predominantes", afirma Brad Kelly, diretor administrativo da Nielsen Audio, em entrevista ao portal norte-americano Inside Radio. "Está aumentando o uso nas rádios locais, mas está se movendo muito mais devagar do que eu acho que todos esperavam", conclui o executivo.

Segundo a reportagem, uma moeda baseada em impressões pode ajudar a facilitar as vendas entre plataformas. Com isso, as estações de rádio AM/FM poderiam acumular todas as suas impressões de todas as suas plataformas e oferecer isso aos anunciantes. O Inside Radio destaca que essa forma de abordagem poderá crescer em importância, "uma vez que a Nielsen One traz a verdadeira medição multiplataforma para o rádio", destaca a reportagem. 

"Se o lado das vendas está mudando para uma abordagem baseada em áudio, as impressões são o caminho inteligente a seguir", afirma Kathy Doyle, VP Executiva, Diretora de Investimento Local da Magna Global da IPG, em entrevista ao Inside Radio. A executiva ainda afirma que "estender o alcance quando você compra coisas que não geram uma classificação, mas geram impressões (…) Você ainda pode comprar e contar".

A reportagem do Inside Rado ainda destaca que "as impressões tornam mais fácil fazer compras usando os segmentos de ouvinte com base no público ou informados pelo público para os quais os compradores estão mudando rapidamente”. Doyle complementa observando que “se for uma execução mais informada, isso a torna mais atraente para os clientes".

Por fim, executivos da agência afirmam que a migração de CPP (custo por ponto de classificação) para CPM reduziria o atrito e que comprar na mídia com uma métrica de entrega de público comum torna suas vidas mais fáceis, facilitando assim a entrada do rádio no planejamento de mídia.

"Eles estão vendo isso como algo que torna o rádio mais fácil de se encaixar em seu plano de mídia geral à medida que transaciona em impressões", afirma Tony Hereau, VP de Cross Platform Insights da Nielsen, em entrevista ao Inside Radio. “Eles estão dizendo que nivela o campo de jogo, combate a fragmentação das classificações e é mais fácil de explicar aos clientes”, completa Hereau.

Toda essa discussão, como treinar as equipes para a nova realidade na compra de mídia, ainda é um debate complexo em todo o planeta, não sendo algo diferente no Brasil. Pontos como a modernização da aferição do consumo de rádio, planejamentos crossmedia e como o meio empresta a sua credibilidade para os seus anunciantes estão no centro das discussões.

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Com informações do Inside Radio