Tendências | Rádio tenta acelerar mudança para medição com base em impressões, mas pondera desvantagens

Um dos maiores desafios do rádio na atualidade é se adaptar ao modelo de compra de audiência atual, este que foi alterado de forma significativamente pelas plataformas digitais. E, uma discussão avançada no mercado norte-americana é a aceleração da mudança de como os veiculos mostram seus números, agora mais baseado em impressões. Esse tema foi discutido de forma prioritária  durante a reunião do Comitê de Medição de Audiência Local por Rádio da NAB (COLRAM) no Programa de Rádio do mês passado em Dallas (no Radio Show 2019).

Segundo o Inside Radio, portal norte-americano especializado no veículo, os participantes da reunião afirmaram "que havia um desejo de acelerar a transição", mas que "nada é iminente, e muitas empresas de rádio ainda estão desenvolvendo uma postura e analisando os prós e contras de adotar a mesma moeda usada na mídia digital". Mas, segundo impressões dos participantes, houve "um bom grau de positividade" sobre a possível mudança. "Com o foco do rádio no digital, estar no mesmo campo em que a mídia digital é comprada e vendida pode ser uma coisa boa".

O Inside Radio também apontou que a conversa sobre a medição baseada em impressões foi predominante nas reuniões que a Nielsen realizou com os clientes no programa de rádio. "É um tópico quente de discussão, e agora as pessoas estão se educando sobre os prós e os contras", disse Brad Kelly, diretor-gerente da Nielsen Audio. "Anunciantes e agências acreditam que isso removeria o atrito do sistema. Qualquer coisa que facilite a vida deles é algo sobre o qual precisamos falar."

A reportagem do Inside Rádio ainda destaca que, se houver inevitabilidade para o rádio fazer a troca, o sentimento é: por que esperar e ser a única mídia transacionada no custo por ponto? Ao mesmo tempo, as emissoras desejam realizar a devida diligência antes de entrar. O texto afirma que a Nielsen não se posicionou sobre o assunto, afirma Kelly ao Inside Radio, que completa dizendo que "Coletivamente, compradores e vendedores precisam decidir qual é o passo certo aqui".

Se discute que as as impressões moveriam o setor do modelo atual de custo por ponto de classificação para uma abordagem de custo por mil impressões (CPM), comum nos canais digitais. E, segundo a reportagem "isso mudaria a moeda da porcentagem da população alcançada por uma campanha publicitária para o número projetado de espectadores ou ouvintes".

"Esta não é uma mudança sísmica", enfatiza Kelly. O custo por mil impressões (também conhecido como CPM) refere-se simplesmente à soma total das pessoas médias de um quarto de hora entregues por uma determinada programação. As agências usariam estações com base no CPM e as estações desenvolveriam agendas de anúncios nesse vernáculo. O CPM já é uma das métricas usadas no software TAPSCAN da Nielsen Audio, disponível no mercado norte-americano.

Vantagens

A reportagem do Inside Radio, baseada na reunião realizada em Dallas e na conversa com a Nielsen, afirma que a mudança poderia trazer mais granularidade do público-alvo, ou seja, as estações com classificação inferior a 0,1 (no PPM da Nielsen), que atualmente não aparecem nos sistemas de compra de mídia, se beneficiariam. "Em um modelo de CPM, você pode monetizar essa estação de 400 pessoas AQH", diz Kelly.

Outro ponto é o poder de precificação aprimorado. Neste caso, hipoteticamente, quando uma estação cai de 3.500 pessoas AQH para 3.400 no sistema atual, sua classificação de 0,4 pode cair para uma classificação de 0,3, resultando em uma redução de 25% no poder de precificação. Com o CPM, a estação perderia menos de 3% do seu poder de precificação. "A transação de pontos de classificação é uma métrica de curso que pode afetar significativamente o poder de precificação quando você ganha ou perde um décimo de ponto", explica Kelly.

Também se destaca que seria mais fácil para os anunciantes comprarem o rádio, sendo vendido na mesma métrica da mídia digital e, em breve, da televisão. E, segundo o Inside Rádio (no caso norte-americano), não haveria grandes mudanças nos sistemas. "Todo o trabalho pesado envolvido é reordenar as colunas em sua programação do TAPSCAN", diz Kelly.

E as desvantagens?

A reportagem destaca que, apesar de se aproximar dos meios digitais e oferecer uma maior granulosidade ao veiculo, as impressões não contam a história toda: um número de pessoas na AQH não possui a dimensão adicional de alcance e frequência, que é o ponto forte do rádio em praticamente todo o planeta. "Um anunciante ainda precisa considerar o alcance e a frequência para saber qual porcentagem do mercado está alcançando, quantas vezes está alcançando e como um cronograma foi executado em relação a esses objetivos", observa Kelly.

Outro ponto é que nem todas as impressões são avaliadas igualmente. "Impressões diferentes para mídias diferentes devem ter preços diferentes associados a elas", afirma Kelly. "Não está mudando para a uniformidade de preços, mas oferece uma melhor sensação relativa de valor e valor".

As agências podem vê-lo como uma maneira mais barata de comprar rádio: os compradores são famosos por usar novos sistemas para pagar menos, como mostrou a transição para o PPM (usado nos principais mercados dos Estados Unidos, que é uma medição eletrônica usada pela Nielsen).

Segundo o Inside Radio, uma mudança faria com que compradores e vendedores adotassem uma nova mentalidade e mudassem algum pensamento convencional. Por exemplo, no sistema atual, mercados maiores têm um custo por ponto mais alto do que mercados pequenos. Mas em um mundo de CPM, o oposto seria verdadeiro.

"Os mercados menores são menos eficientes porque eles têm menos milhares de pessoas para trabalhar do que os grandes mercados em que o custo por mil parece mais atraente", explica Kelly.

A reportagem finaliza dizendo que "embora os participantes da reunião da COLRAM tenham sido pressionados a encontrar os principais negativos, eles também enfatizaram que é necessário fazer mais verificações para ver se pode haver consequências não intencionais de uma mudança tão fundamental", destaca o Inside Radio.

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Se a indústria concordar em prosseguir com uma possível mudança para impressões, o próximo passo seria falar com uma só voz sobre o assunto, seja por meio do Radio Advertising Bureau ou do grupo NAB COLRAM. O mesmo valeria para o Brasil, que também careceria de uma padronização na forma como se apresenta o meio, isso numa eventual mudança.

Vale lembrar que, recentemente durante o evento Mercado em Sintonia (realizado durante o Dia do Rádio - 25 de setembro - em São Paulo), a ABERT divulgou um estudo que mostra os principais pontos de audiência e comercial da força do veiculo rádio no Brasil, material que serve de defesa para as emissoras.

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Com Informações do Inside Radio e Nielsen Audio