Estudo aponta redução no otimismo entre profissionais de marketing para 2026, apesar de expectativa positiva para o setor

Uma nova edição do relatório Voice of the Marketer, conduzido pelo World Advertising Research Center (WARC), revelou uma desaceleração no otimismo dos profissionais de marketing para 2026. A pesquisa global, que ouviu mais de mil profissionais entre setembro e outubro deste ano, destaca fatores como cortes orçamentários, incertezas nas políticas comerciais dos Estados Unidos, rápida adoção de inteligência artificial e o domínio dos canais digitais como os principais elementos que impactam os planejamentos do setor. Ano eleitoral no Brasil em 2026, a desaceleração econômica no país sob reflexo de juros elevados, entre outros fatores, também espelham por aqui essa tendência global.

Apesar do cenário de cautela, a maioria dos profissionais consultados (54%) ainda projeta um 2026 melhor que o atual. Porém, segundo Stephanie Siew, executiva sênior de pesquisa do WARC, o entusiasmo esbarra em expectativas de orçamento mais modestas. “Isso deve aumentar a pressão sobre os profissionais de marketing no próximo ano”, comenta.

A análise indica que 59% dos profissionais ligados a marcas acreditam na melhora das condições de negócios em 2026, mas apenas 19% projetam aumento nos investimentos em marketing. Entre os que devem reduzir suas verbas, 42% pretendem concentrar recursos em ações de performance, enquanto apenas 29% devem priorizar esforços voltados à construção de marca. O WARC alerta que essa dependência excessiva do marketing de performance pode gerar um “ciclo vicioso” de métricas falhas e retorno decrescente.

Outro ponto de destaque no relatório é o crescimento da preocupação com o chamado “curtoprazismo” no setor. Em 2022, esse fator era mencionado por 25% dos profissionais. Agora, subiu para 55%. Aditya Kishore, diretor de insights do WARC, destaca o dilema entre a visibilidade econômica limitada e a necessidade de crescimento a longo prazo como pano de fundo dessa tendência.

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O relatório também aponta a incerteza econômica global como principal preocupação para o planejamento de 2026. Ao todo, 61% dos entrevistados mencionam os impactos das tarifas comerciais dos EUA, interrupções nas cadeias de suprimentos, queda na demanda e redução de margens. Profissionais da América do Norte são os mais impactados nesse contexto. E, como resposta, quatro em cada dez profissionais afirmam estar recorrendo a modelos de cenários econômicos alternativos e à reestruturação de equipes para atuar com mais agilidade diante das mudanças.

Avanço da IA também está no foco das preocupações

Outro ponto de atenção é o avanço da inteligência artificial. 59% dos profissionais demonstram preocupação com os impactos da IA — mais que o dobro do percentual registrado em 2023. As ferramentas de IA são utilizadas principalmente para resumir grandes volumes de texto (76%), análises de concorrência e setor (74%) e geração de insights sobre consumidores (60%).

No entanto, ainda há incerteza quanto aos efeitos da tecnologia sobre os fluxos criativos, o controle de dados e o futuro de algumas funções humanas. Ao todo, 35% temem que diversas funções sejam substituídas pela IA nos próximos três anos. Entre os profissionais de agências, essa percepção é ainda mais intensa: 40% veem a IA como ameaça, frente a 30% entre os profissionais de marca.

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Com orçamentos mais enxutos, as marcas têm intensificado o uso da IA para acelerar processos e reduzir custos. Em contrapartida, agências estão desenvolvendo soluções próprias de inteligência artificial para competir com as plataformas de tecnologia.

No cenário de mídia, os canais digitais devem continuar recebendo a maior parte dos investimentos publicitários. A WARC Media projeta um crescimento de 7,4% no mercado global de anúncios neste ano, totalizando US$ 1,17 trilhão. Desse montante, 90,3% serão destinados a plataformas exclusivamente digitais.

O vídeo online, o marketing com influenciadores e criadores de conteúdo, além das redes sociais, aparecem como os principais focos de investimento. A busca paga (paid search) também mantém relevância, com estimativa de alcançar US$ 274 bilhões em 2026, embora o crescimento esteja perdendo ritmo diante da migração de buscas para plataformas como Amazon e TikTok. E outro destaque é o avanço da mídia de varejo. Cerca de um terço dos profissionais consultados planeja aumentar os investimentos nesse canal, enquanto entre 28% e 29% ainda não atuam nesse segmento.

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Ilutração / tudoradio

Com informações da WARC e do portal Inside Radio