iHeartMedia lança plataforma que leva segmentação e mensuração digital ao rádio AM/FM

A iHeartMedia, maior grupo de rádios dos Estados Unidos, anunciou o lançamento de uma nova plataforma de publicidade voltada ao rádio AM/FM que promete aproximar o meio das ferramentas de segmentação e mensuração já consolidadas no ambiente digital. Batizada de AudioGraph, a tecnologia permite que campanhas em rádio aberto sejam planejadas, direcionadas e avaliadas com maior precisão, utilizando dados de audiência baseados em identidade e modelos avançados de escuta. A plataforma tem previsão de ser disponibilizada globalmente a partir do próximo ano, de acordo com a mídia especializada norte-americana.

De acordo com a cobertura sobre o assunto, a novidade representa um novo passo na estratégia da companhia para ampliar a competitividade do rádio junto ao mercado publicitário. Segundo a iHeartMedia, a plataforma foi desenvolvida em parceria com a Triton Digital e é a primeira solução capaz de oferecer compra e mensuração de campanhas em rádio broadcast em larga escala com base em dados de identidade preservando a privacidade dos usuários.

Historicamente, o rádio tem sido comercializado a partir de métricas demográficas, apesar de seu amplo alcance. De acordo com a empresa, o meio responde por 64% de todo o consumo de áudio nos Estados Unidos e, apenas por meio das emissoras da iHeartMedia, alcança mais de 278 milhões de ouvintes mensalmente.

Para Lisa Coffey, Chief Business Officer da iHeartMedia, a evolução da mensuração era um dos principais desafios do setor. Segundo a executiva, embora o rádio ofereça alcance massivo e uma forte conexão entre comunicadores e ouvintes, as ferramentas de análise sempre estiveram atrás das utilizadas pelas plataformas digitais. Ela destaca ainda que, com nove em cada dez norte-americanos ouvindo rádio todos os meses, o mercado publicitário passa a ter acesso a esse alcance utilizando critérios de segmentação semelhantes aos empregados na mídia digital.

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A empresa informa que o AudioGraph utiliza um ecossistema formado por dados próprios de ouvintes, atributos de audiência fornecidos pela TransUnion e modelos proprietários de comportamento de escuta. Em testes iniciais realizados pela companhia, campanhas planejadas e mensuradas com a nova tecnologia apresentaram indicadores de desempenho (KPIs) até 75% superiores aos obtidos em estratégias tradicionais baseadas apenas em dados demográficos.

Outro diferencial da plataforma é a possibilidade de aplicar os mesmos perfis de audiência em diferentes ambientes de áudio. Dessa forma, anunciantes poderão direcionar campanhas de maneira integrada no rádio AM/FM, streaming de áudio e podcasts pertencentes ao inventário da iHeartMedia. E a plataforma também foi desenvolvida para se conectar diretamente às principais DSPs (Demand-Side Platforms), simplificando a compra de mídia em rádio ao lado de outros formatos digitais.

A Yahoo DSP está entre as primeiras empresas a integrar a solução. Para Chandra Cirulnick, vice-presidente de Parcerias Estratégicas da companhia, a chegada do AudioGraph amplia a capacidade de segmentação e mensuração do rádio, permitindo que clientes alcancem audiências ainda maiores com resultados mensuráveis.

Além da compra de mídia, a ferramenta também será compatível com plataformas de atribuição e análise de resultados. As primeiras integrações envolvem empresas como Magellan AI, PlaceIQ e GroundTruth, possibilitando que anunciantes relacionem a veiculação das campanhas em rádio a indicadores como visitas a lojas físicas e fluxo de consumidores.

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Para Cameron Hendrix, CEO e cofundador da Magellan AI, uma das principais dificuldades do mercado sempre foi incluir o rádio em um modelo unificado de mensuração entre diferentes meios. Segundo ele, o AudioGraph reduz essa diferença ao tornar a audiência do rádio endereçável e mensurável dentro dos mesmos sistemas utilizados para campanhas digitais e podcasts.

O interesse pela iniciativa também foi destacado por representantes do mercado anunciante. Vinny Rinaldi, vice-presidente de Consumer Connections da Hershey Company, afirmou que a nova plataforma aproxima o rádio dos padrões atuais de compra e mensuração da mídia digital, fortalecendo o papel do meio na geração de demanda para marcas.

Já Bob Pittman, presidente e CEO da iHeartMedia, ressaltou que o AudioGraph une o alcance e a credibilidade histórica do rádio às exigências atuais por transparência e comprovação de resultados. Segundo o executivo, o rádio continua reunindo uma audiência superior à registrada há duas décadas e mantém um nível de confiança do público que nenhuma tecnologia consegue reproduzir. Para ele, a nova plataforma permite transformar essa combinação de alcance e credibilidade em campanhas com maior precisão e comprovação de desempenho.

Inicialmente, o AudioGraph estará disponível apenas para o inventário da iHeartMedia. No entanto, a Triton Digital, que também atua no mercado brasileiro, afirma que a plataforma foi desenvolvida para atender toda a indústria de rádio. A expectativa é que a expansão para outras emissoras dos Estados Unidos e também para mercados internacionais tenha início a partir de 2027.

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Mesa de áudio de estúdio de rádio / Biblioteca Canva

Com informações da iHeartMedia e dos portais Inside Radio e RadioINK