Rádio ganha nova arma na disputa com a mídia exterior

E é justamente por conta da excelência desse trabalho que as emissoras de rádio precisam redobrar sua atenção. O rádio tem o OOH como um de seus concorrentes mais diretos. Afinal, são meios muito próximos das comunidades onde atuam, atraindo anunciantes locais e dominando a atenção do público nas ruas. São cada vez maiores os relatos que recebo de radiodifusores que dizem ver a disputa por verbas com empresas de mídia exterior se intensificar.

Para responder a essa concorrência tão acirrada, as rádios precisam se fortalecer em três frentes: conteúdo, que não é um ponto forte do OOH; discurso comercial, que transforma todos os atributos do rádio em algo atraente aos ouvidos dos anunciantes; e tecnologia, que viabiliza tanto as entregas editoriais quanto as comerciais. Neste artigo, me dedicarei a esta terceira frente, que gera inegáveis benefícios também às outras duas.

Ainda que a integração do rádio com a internet exista há muito tempo, visto que as emissoras entraram na web tão logo ela surgiu oficialmente no Brasil, em meados dos anos 1990, há quem ainda qualifique o rádio como um meio off. Essa percepção equivocada impacta diretamente a distribuição das verbas publicitárias, pois as emissoras ficam restritas a uma fatia menor do bolo. E é aí que entra o rádio híbrido.

Com ele, o rádio definitivamente engole a internet, permitindo, por exemplo, que o sinal via streaming compense o FM em eventuais áreas de sombra. Além disso, amplia fortemente a entrega de dados junto com o som, enriquecendo a experiência do ouvinte e a entrega para os anunciantes. Tratei desses e de outros pontos em uma palestra que ministrei recentemente no 18º Seminário SindiRádio, realizado em Porto Alegre. Foi o primeiro evento de radiodifusão do Brasil totalmente dedicado ao rádio híbrido, contando também com apresentações de Daniel Starck, proprietário do Tudo Rádio, e de Guilherme Guimarães, advogado.

Um dos assuntos que abordei foi justamente a força que o rádio híbrido pode dar às emissoras na concorrência com o OOH. Uma das grandes novidades proporcionadas por essa tecnologia é a geolocalização, que se expressa, por exemplo, em um mapa de calor que permite saber onde estão os receptores de rádio híbrido. Assim, o anunciante pode investir exatamente na hora e no local que deseja, contornando a falta de espaços de mídia exterior em determinada região. Além disso, permite entregar imagem com ainda mais proximidade, pois deixa as calçadas e fachadas de prédios para entrar nos painéis dos carros, aliada a algo que o OOH não tem: o áudio. E todos nós sabemos o poder que o áudio tem para atrair e reter a atenção do ser humano.

Recentemente, o portal estadunidense Inside Radio destacou um conjunto de estudos apresentados pela Westwood One mostrando como o rádio FM/AM pode ampliar ou até substituir entregas tradicionalmente associadas à mídia exterior. Entre os destaques estão justamente os mapas de calor de audiência da DTS AutoStage, desenvolvida pela Xperi, e os recursos visuais embarcados da Quu, que permitem exibir imagens sincronizadas com os anúncios de rádio nas telas dos veículos.

A reportagem também citou pesquisas mostrando que rádio e OOH possuem audiências bastante semelhantes e que a combinação dos dois meios potencializa os resultados digitais das campanhas. De acordo com Pierre Bouvard, diretor de insights da Westwood One, a união de áudio com elementos visuais aumenta significativamente indicadores como conhecimento de marca, consideração e intenção de compra.

O Brasil avança no rádio híbrido e já existem emissoras operando comercialmente com essa tecnologia. A primeira foi a Nova Sertaneja BH, do Sistema MPA, que posteriormente também incorporou suas demais rádios, sediadas em Divinópolis, no centro-oeste mineiro. A JBFM também anunciou ser a primeira do Rio de Janeiro a adotar o rádio híbrido, em linha com a inovação que sempre marcou a história do grupo dos Nascimento Britto.

Por fim, é importante ressaltar que o rádio híbrido é parte de algo maior: o rádio 3.0, conceito lançado pela ABERT para abraçar uma série de recursos que, juntos, podem reposicionar o meio diante da concorrência. Mas esse reposicionamento só dará certo se toda a radiodifusão agir, incorporando as novidades e divulgando-as maciçamente. Assim, as emissoras poderão usufruir os benefícios tanto em termos de audiência quanto de investimento publicitário.