Tendências | Coronavírus: Media Hiatus Impact da Nielsen mostra os impactos da diminuição ou corte na publicidade para as marcas

A redução do investimento publicitário devido à crise causada pela pandemia do novo coronavírus é uma realidade pesada para o rádio, mas não é uma exclusividade do meio e não atinge apenas o Brasil. E o efeito negativo não é apenas para os veículos, mas também para os anunciantes. Um estudo feito pela Nielsen tenta mensurar o impacto ao diminuir ou interromper a publicidade em meios como o rádio. Trata-se do "Media Hiatus Impact", relacionado ao mercado dos Estados Unidos, mas que também traz um farol importante para o setor brasileiro. Acompanhe:

O Media Hiatus Impact é baseado em três questionamentos centrais para o anunciante: o que acontecerá com o volume / compartilhamento se eu ficar fora do ar por um longo período de tempo? Como isso se compara ao que teria acontecido se eu continuasse no ar? Se eu sair do ar, o que posso esperar quando voltar à publicidade?

Em maio passado, durante um painel virtual da NAB Show Express, Pierre Bouvard (diretor de insights da Cumulus Media e da Westwood One) já tinha colocado um dado importante que o anunciante precisa considerar: uma recomendação da WARC/Millward Brown pede que as marcas continuem anunciando durante a crise. Pois o tempo que se leva para recuperar o peso da marca após deixar de anunciar é, em média, 5 anos.

Outro ponto importante, também já mostrado pela Nielsen, é que o rádio é fonte de informação comercial para as pessoas durante a pandemia. Em um dos questionamentos feitos pelo instituto, 46% afirmaram que ouvem rádio para saber quais lojas estão abertas e onde eu podem comprar durante a pandemia.

Vamos ao Media Hiatus Impact

Segundo o portal Inside Radio, a Nielsen utiliza um estudo de caso para conseguir fornecer respostas para os três questionamentos centrais descritos no início deste texto. "Ele se baseia em uma combinação extremamente rara de ações atípicas do profissional de marketing e novas técnicas de medição para fornecer respostas que, de outra forma, seriam impossíveis", destaca o estudo.

O estudo mostra a ação de uma importante profissional de marketing logo após a crise financeira de 2008. Para readequar seus custos, o planejamento deixou de contar com uma publicidade em escala nacional, trabalhando apenas nos principais mercados locais. Após anos com essa iniciativa, essa profissional foi obrigada a rever a estratégica e retomar o planejamento anterior após impactos negativos à marca anunciante, inclusive entre o público fiel à ela.

Ao estudar a fundo esse caso, a Nielsen descobriu que "o impacto da remoção da publicidade foi dramático. Nos mercados em que a publicidade era contínua, os consumidores que por acaso não estavam expostos à nova campanha tiveram um declínio de cerca de 15% na participação da marca. Por outro lado, a participação da marca permaneceu estável entre os consumidores expostos".

"A noção de que a compra foi simples entre os expostos aos anúncios ilustra um fenômeno interessante: que às vezes o papel da publicidade é preservar o volume que você já possui, com consequências negativas significativas se você continuar em hiato", destaca o estudo da Nielsen.

Após a retomada do plano original, a marca percebeu que nos mercados em que a publicidade da empresa estava voltando ao ar, a participação dela continuou a diminuir entre os consumidores não expostos, a uma taxa de cerca de 5%. Já entre os consumidores expostos à publicidade pela primeira vez em anos demoraram a retornar à marca, segundo o que percebeu a Nielsen.

O estudo ainda detalha que nos primeiros meses após o retorno da publicidade, os consumidores expostos diminuíram a participação da marca no mesmo ritmo dos consumidores não expostos. Somente após alguns meses do retorno da publicidade, os consumidores expostos começaram a se comportar de maneira diferente dos consumidores não expostos, mostrando como é lenta a alteração no comportamento do público em relação à percepção de uma marca que retorna a ficar exposta via publicidade.

Como a interrupção da campanha afeta o cliente fiel à marca

Através de seu estudo, a Nielsen observa que "os fiéis à marca eram mais vulneráveis a mudanças na exposição da publicidade. Uma hipótese razoável pode ser que os fiéis, com uma alta afinidade pela marca, não exigem publicidade para continuar comprando. Nesse caso, os dados confirmam que os fiéis eram muito mais propensos a declinar na participação da marca quando deixados sem exposição à mídia do que os não leais".

Os impactos negativos do fim da publicidade ao anunciante. Promoções de curto prazo podem prejudicar o valor da marca

A Nielsen faz recomendações aos anunciantes através de seu estudo, jogando uma luz para pontos importantes que precisam ser considerados no planejamento de baixa durante a pandemia. "Os profissionais de marketing que consideram a suspensão da mídia precisam estar preparados para que um hiato possa prejudicar as ações da marca, possivelmente de forma dramática".

Sobre a realização de ações promocionais para alavancar as vendas rapidamente, o estudo é categórico: "A história mostra que as marcas geralmente recorrem a fatores de vendas de curto prazo (promoções e / ou incentivos) para compensar, mas muitos profissionais de marketing relatam que esses esforços podem corroer ainda mais o valor da marca".

Outro ponto importante é que, após a diminuição da publicidade, a retomada em valores financeiros para marca podem demorar para se concretizarem. "As decisões de compra do consumidor que eram automáticas no passado agora estão sendo reconsideradas e, com o tempo, as mudanças nos comportamentos de compra podem se incorporar à medida que novas decisões automáticas, tornando a recuperação ainda mais desafiadora", afirma a Nielsen em seu estudo.

"Os profissionais de marketing que não conseguem escapar de cortes significativos na publicidade vão querer fazer esforços especiais para manter seus fiéis. Se uma mídia limitada for necessária, acoplá-la a fortes esforços de segmentação pode ajudar a minimizar possíveis consequências negativas dos declínios da mídia", recomenda a Nielsen em seu estudo.

Resumindo…

A Nielsen conclui que "desligar" a mídia criou um declínio acentuado de cerca de 15% na participação da marca. Depois de reativar a campanha, o anunciante levou alguns meses para que a parcela em declínio se estabilizasse. E, por fim, os fiéis à marca eram mais vulneráveis aos efeitos do apagão publicitário, e não menos.

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Com informações da Nielsen - Media Hiatus Impact e do portal Inside Radio