Tendências | Áudio digital é um dos fatores que indicam um resultado positivo de longo prazo para o rádio

O portal norte-americano Inside Radio repercutiu nesta segunda-feira (25) uma análise feita por Daniel Day, da B. Riley Securities. Em seu trabalho, o profissional destacou que o mercado de rádio norte-americano tem uma perspectiva positiva de longo prazo e observa uma necessidade de maior investimento em áudio por parte de anunciantes. Day chama a atenção para o volume inferior de publicidade em áudio na comparação com o consumo dessa mídia e pede para que os compradores de mídia façam algo que sempre foi característico deles: "sigam os consumidores", alusivo à forte presença do rádio e do áudio na sociedade. Questões como "robustez digital" e "gasto político" podem impactar positivamente no rádio em 2022.

O analista chama a atenção para que os planejadores de mídia e investidores não se prendam às "preocupações temporárias da cadeia de abastecimento", algo global e que também impacta diretamente no varejo brasileiro. Day afirma que é necessário focar na "perspectiva mais brilhante de intermediário / longo prazo, pois esperamos que as marcas / agências sigam o comportamento do consumidor e aumentem a alocação do orçamento de publicidade para áudio", diz o analista segundo o Inside Radio.

Daniel usa como base um estudo recente da WARCque, onde 31% do consumo de mídia do consumidor é de áudio, apenas 9% dos orçamentos de publicidade são alocados para ele. Com base nisso, o analista afirma que os anunciantes estão "gastando materialmente menos" em áudio, prevendo que, à medida que a "lacuna de investimento em áudio" se fecha, as empresas de rádio dos Estados Unidos estão "particularmente bem posicionadas para se beneficiar desses gastos incrementais em mídia de áudio mais recente, incluindo podcasts e transmissão de rádio (AM / FM)". 

Em sua análise, Day afirma aos investidores que, à medida que os anunciantes se comprometem com o áudio, “eles provavelmente entenderão melhor o valor excepcional, alcance e retorno sobre gastos com publicidade que o rádio AM / FM continua a fornecer”.

Aplicação da iHeartMedia, o iHeartRadio, em destaque / crédito: depositphotos.com

As três gigantes do rádio

O texto de Daniel usa como base a situação dos três maiores operadores de rádio dos Estados Unidos: iHeartMedia, Audacy e Cumulus Media. Day lembra do problema nas cadeias de suprimentos em áreas importantes para o rádio, como a automotiva, o que atrapalha no avanço mais substancial do investimento de mídia nesta reta final de 2021, porém isso será temporário. Ao estimar o cenário para 2022, o analista recomenda uma melhoria sequencial na receita de rádios spot, juntamente com "crescimento digital robusto e uma perspectiva melhor para gastos com publicidade política".

A análise de Day mostra que a iHeartMedia deverá ser a menos impactada neste primeiro momento e alcançará 79% em 2021 dos níveis de faturamento que eram observados no grupo em 2019. Cumulus deverá atingir 76% e Audacy estará em um volume 74% daquele observado antes da pandemia. Os volumes não consideram gastos políticos, que são comuns nas janelas eleitorais e fonte de receita fundamental para o rádio norte-americano. Em 2022 esse investimento de mídia voltará com peso para as eleições de meio de mandato nos Estados Unidos.

O analista também destaca o cenário digital dos três grupos de rádio, colocando como algo positivo o avanço do áudio. Segundo Day, a iHeartMedia é a empresa de rádio com "maior probabilidade de eclipsar seus níveis de lucro de 2019 até 2022". Após investimentos pesados em streaming e podcasts, a empresa deve aumentar sua receita digital em 93% ano a ano no terceiro trimestre. Audacy e Cumulus devem crescer “a taxas mais lentas, embora ainda fortes” de 27% e 28%, respectivamente, já que o digital representa “um potencial catalisador positivo” para todas as três empresas, segundo o analista.

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E por aqui?

Qualquer sinal de melhora em mercados mais maduros como os Estados Unidos, ainda mais a longo prazo, é sempre uma perspectiva positiva para o planejamento de rádios brasileiras, já que a pauta "áudio digital" e a situação do varejo também são pontos de atenção e investimentos por parte do setor local. 

Apesar de contar com um mercado publicitário mais robusto em receitas, a concorrência entre plataformas e meios pelos anunciantes também é maior nos Estados Unidos e na Europa. Por isso, toda análise positiva ou pesquisas relacionadas a esses mercados devem ser acompanhadas com atenção pelos agentes de rádio do Brasil.

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Com informações do portal Inside Radio