Tendências | Métricas de atenção em foco: Áudio ganha destaque sobre vídeo em estratégias de marketing

Neste segundo semestre, uma série de reportagens da mídia especializada no setor de comunicação e marketing discutiu as vantagens do áudio na retenção da atenção do público, comparando essa eficiência com outros formatos de mídia, como o vídeo. Mesmo com esse recurso valioso para qualquer estratégia de publicidade, o áudio ainda não possui o mesmo peso na hora de se fechar um plano de marketing, tendo ainda um caminho a percorrer no interesse dos anunciantes e a adoção de novas métricas que expõem esse cenário positivo do áudio. Um novo levantamento procurou entender melhor a percepção desses planejadores em relação ao áudio e outras mídias e a adoção da métrica de atenção. Acompanhe:

De acordo com o estudo feito pela Integral Ad Science (IAS) e YouGov, a eficácia da publicidade em áudio é superior em comparação com vídeos para capturar a atenção dos consumidores e gerar recordação de marca. As métricas de atenção, que medem o quanto os consumidores se concentram em anúncios, demonstram que o áudio supera o vídeo nessas métricas.

O movimento “Attention Economy Project" da Dentsu também joga um holofote neste caso, conforme já destacado pelo tudoradio.com em agosto passado. Os dados revelaram que o áudio supera o vídeo em capturar a atenção das pessoas e gerar lembrança de marca. Em termos numéricos, os anúncios de áudio apresentaram uma taxa de 41% de correta lembrança da marca, superando a média geral de 38% de outros formatos.

A rede de agências de publicidade Dentsu tem defendido o uso das métricas de atenção como um método de medição superior ao simples fato de um anúncio ter sido visto ou ouvido, com base nas descobertas feitas pelo projeto Attention Economy Project. Este ano, o áudio foi incluído no projeto pela primeira vez, em colaboração com a Lumen Research e algumas das maiores empresas de áudio do país, expandindo a métrica de atenção para incluir rádio, podcast e streaming.

Na época, Pierre Bouvard, da Cumulus Media, afirmou que “você pode desviar o olhar, mas não pode fechar seus ouvidos". Essa afirmação ganha relevância quando contrastada com um estudo global de 2021 que, enquanto mostrava que o áudio representa 31% do consumo de mídia, indicava que ele recebia apenas 9% do investimento em publicidade.

O que está em jogo e o que a IAS descobriu

Apesar do reconhecimento da importância dessas métricas por profissionais de marketing, ainda não há um consenso sobre como utilizá-las de maneira eficaz. O estudo da IAS procurou entender as percepções e expectativas dos profissionais de mídia em relação à medição e otimização.

De acordo com o MediaPost, cerca de 83% dos especialistas em mídia entrevistados veem como fundamental uma estratégia de atenção para suas empresas, e 79% relatam melhorias significativas nas oportunidades de receita desde a implementação dessa estratégia. Além disso, 78% estão prontos para adotar uma estratégia de otimização.

Jeremy Kanterman, VP de Pesquisa e Insights na IAS, compartilhou com o MediaPost que abordagens experimentais são mais apropriadas diante das novas soluções de mercado. Ele enfatiza a importância de avançar passo a passo. E, surpreendentemente, 40% dos entrevistados não veem a necessidade de adotar uma métrica de atenção padronizada por um grupo comercial do setor.

Os usuários dessas métricas de atenção relataram melhorias em vendas online, interação com anúncios, novos leads de vendas, conclusão de anúncios em vídeo e taxas de visibilidade. Por outro lado, medições como vendas offline, visualização de anúncios com som ligado e taxas de fraude em anúncios foram consideradas menos importantes, principalmente devido à dificuldade de medição.

O tudoradio.com já havia destacado o apelo do setor para a necessidade dos compradores de mídia de entenderem melhor o ecossistema de áudio, especialmente o rádio, inclusive após a revelação feita pela Dentsu, que apontou como a publicidade em áudio gera maior atenção.

Mídias especializadas nos EUA apontam que essas descobertas desafiam a crença amplamente aceita de que o vídeo é intrinsecamente superior ao áudio como veículo publicitário. O rádio, em particular, demonstrou superar outros canais. David Shiffman, da iHeartMedia, enfatizou o poder do áudio e do rádio como componentes vitais para planos de marketing modernos em um webinar sobre o tema.

Como se pode observar com esse estudo da IAS, a aceitação dessa nova métrica e sua integração em sistemas de planejamento de mídia seguem em estágio inicial. Jennifer Hungerbuhler, executiva da Dentsu, antecipa um processo gradual de adoção, iniciando por uma fase educativa. Na época, ela defendeu que esta pesquisa evidencia que o áudio não só gera lembrança significativa, mas também alcança níveis eficientes de atenção, consolidando-o como uma ferramenta poderosa para anunciantes.”

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Qual a razão de olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações da IAS, Dentsu e do portal Inside Radio