Tendências | Melhora econômica com queda nos juros pode puxar alta de 5,6% no investimento publicitário para o rádio nos EUA

O mercado de rádio internacional segue de olho nas projeções econômicas para os Estados Unidos. E por um motivo muito simples: uma eventual melhora por lá acaba impactando outros mercados, como o do Brasil. Existem componentes parecidos entre o cenário de lá e o daqui: ambos estão na expectativa de aquecimento econômico com o movimento de queda da taxa básica de juros, o que acaba impactando diretamente o varejo, setor fundamental para o rádio. Isso já está precificado para eles: há uma previsão de crescimento de 5,6% para o setor em 2024, recuperando as "derrapadas" vistas em 2023.

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O dado de crescimento significativo de 5,6% na receita de rádio tem como origem o relatório de revisão do setor de mídia do quarto trimestre de 2023, elaborado pela Noble Capital Markets, referente aos EUA. Este otimismo decorre da melhoria das tendências econômicas e de um aumento nos gastos em categorias-chave do varejo, mas também inclui a influência da publicidade política.

O cenário de 2024 contrasta com o de 2023. De acordo com a análise da Noble Capital, dezembro de 2023 pode ter sido o ponto mais baixo do ciclo econômico atual, marcando uma reviravolta para o setor de rádio. A empresa, que monitora de perto várias emissoras de rádio, prevê uma tendência ascendente na publicidade ao longo do ano. A redução das taxas de juros pelo Federal Reserve no final do primeiro trimestre é vista como um catalisador para essa melhoria, beneficiando tanto anunciantes locais quanto nacionais. Vale lembrar que esse processo ocorre no Brasil, com o Banco Central aplicando uma sequência de quedas na taxa básica de juros no país.

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Novamente sobre o cenário norte-americano, a publicidade local no rádio, que demonstrou maior resiliência com uma queda de apenas 6% em 2023, contrasta com a publicidade nacional, mais suscetível a variações econômicas e que registrou uma queda de 19%. Essa diferenciação destaca a importância de estratégias adaptativas por parte das emissoras para maximizar receitas em diferentes segmentos de mercado.

E, embora um eventual arrefecimento nos gastos do consumidor possa afetar negativamente a publicidade no varejo, o relatório aponta um aumento no investimento publicitário no setor automotivo. Espera-se que fabricantes e concessionárias aumentem suas campanhas de rádio, especialmente em um cenário de taxas de juros mais baixas. O setor financeiro também deve ver uma melhoria na segunda metade do ano, alavancando a publicidade em rádio. Esses segmentos também estão otimistas no Brasil, caso o crédito fique mais facilitado à população.

O que é diferente por lá

O rádio dos EUA está de olho no crescimento da publicidade política para 2024. Estima-se que a publicidade política represente cerca de 3% do total da publicidade essencial do ano, com maior concentração nos terceiro e quarto trimestres, período chave para campanhas políticas. Os EUA contarão com um ciclo eleitoral para escolha de cargos majoritários e isso injeta recursos de publicidade na mídia de massa.

Ainda sobre a publicidade política, de acordo com o que o tudoradio.com já destacou, espera-se um recorde de gastos, com a AdImpact prevendo que o rádio capture cerca de 400 milhões de dólares em gastos políticos, representando uma fatia significativa do mercado. O tudoradio.com inclusive noticiou recentemente a movimentação da iHeartMedia na geração de conteúdo para aproveitar o período eleitoral, o que também gera mais negócios para o grupo.

O sistema se difere do Brasil, já que por lá as emissoras são pagas pela publicidade veiculada. Por aqui, se experimenta um crescimento da publicidade governamental, que depende mais da estratégia publicitária do governo vigente do que de uma temporada eleitoral, esta que acaba gerando desafios ao setor, pois aumenta o número de inserções partidárias obrigatórias e competem por espaços com a grade comercial tradicional, influenciando diretamente também na audiência.

Outro ponto diferente por lá, mas aí por uma questão da maior maturidade do mercado de áudio digital na publicidade, são os avanços das novas receitas. A Noble Capital também destaca que a publicidade digital no rádio, que teve um crescimento de 6% em 2023, deve continuar sua trajetória ascendente, embora a um ritmo mais moderado, prevendo-se um aumento de cerca de 6% em 2024. A publicidade nacional deverá acompanhar essa tendência positiva no segundo semestre, refletindo a melhoria nas perspectivas econômicas.

Conforme já destacado pelo tudoradio.com, neste âmbito digital, as rádios dos EUA continuam a expandir e diversificar suas receitas, fato que também é buscado pelas brasileiras. O espectro digital varia entre as empresas, desde as que estão iniciando até aquelas com uma abordagem 'digital first'. 

Assim como ocorre aqui, por lá existem grupos de rádios em estágios diferentes no investimento e distribuição de conteúdo digital, mas é fato que o áudio online (streaming) está mais avançado em escala e interesse publicitário por lá do que aqui no Brasil. Mesmo assim, também é um mercado que ainda não está próximo do que ele realmente pode performar como publicidade, cenário este já debatido em outras reportagens do tudoradio.com.

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2024 vs. 2023

O relatório contrasta a perspectiva positiva para 2024 com os desafios enfrentados em 2023, ano marcado por uma queda de 5,5% na publicidade de rádio devido ao aumento das taxas de juros e inflação, segundo o relatório. Essa comparação ressalta a resiliência e a capacidade de adaptação do setor de rádio norte-americano frente às flutuações econômicas, tendo em vista que a maioria dos outros setores de comunicação apresentaram quedas mais robustas. 

Em síntese, o setor de rádio dos EUA se posiciona para um ano de crescimento e recuperação em 2024. Com o impulso da publicidade política e a melhoria das condições econômicas, as emissoras de rádio têm motivos para olhar para o futuro com otimismo, planejando estratégias para capitalizar sobre as tendências emergentes e maximizar suas receitas.

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Registro da Madison Avenue, onde ficam localizadas as agências de publicidade de Nova York / crédito: depositphotos.com

E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações do portal Inside Radio