Publicidade no rádio: anúncios criativos geram 5 vezes mais impacto do que os convencionais

Um estudo recente conduzido por System1, com a participação do renomado especialista em eficácia de marketing Peter Field, do fundador da agência eatbigfish, Adam Morgan, e do Chief Customer Officer da System1, Jon Evans, analisado por Pierre Bouvard (Westwood One), revelou um dado crucial para o mercado publicitário: campanhas pouco envolventes exigem um investimento muito maior para alcançar os mesmos resultados de campanhas criativas e emocionalmente cativantes. No rádio, essa questão é ainda mais relevante, pois a conexão emocional com o ouvinte é um dos principais fatores que garantem a eficácia da publicidade. O uso de narrativas bem construídas, o carisma dos locutores e a força do áudio como meio de comunicação tornam o rádio um veículo ideal para campanhas impactantes e memoráveis.

Com base em uma análise aprofundada do IPA Effectiveness Databank, que reúne milhares de casos de eficácia em marketing, a pesquisa apontou que campanhas publicitárias sem apelo emocional apresentam um desempenho inferior. Em contraste, anúncios cativantes e memoráveis geram um crescimento de participação de mercado 6,1 vezes maior do que aqueles com um tom mais racional e sem emoção. No rádio, onde a imaginação do ouvinte é ativada e o vínculo com a mensagem pode ser mais forte, o impacto de anúncios emocionais é ainda mais expressivo.

Os dados apresentados por Peter Field são contundentes. Empresas precisam investir 2,6 vezes mais em anúncios entediantes para obter o mesmo crescimento expressivo de mercado que campanhas interessantes. Para gerar um grande crescimento de lucro, o investimento em anúncios entediantes precisa ser o dobro do que em anúncios mais criativos. O efeito de impacto nos negócios também é 2,6 vezes maior quando o anúncio é envolvente. No rádio, onde a narrativa e o tom de voz desempenham papéis cruciais, anúncios que utilizam storytelling e emoção conquistam mais audiência e eficácia.

A pesquisa também mostrou que a reação mais comum do público a um anúncio é a neutralidade, ou seja, a ausência de emoção. Testes conduzidos pela System1 indicam que cerca de metade dos anúncios de TV e rádio nos Estados Unidos geram uma resposta emocional neutra, enquanto apenas 43% provocam sentimentos positivos de surpresa ou felicidade. Isso reforça a necessidade de marcas investirem em peças publicitárias que realmente engajem os ouvintes do rádio.

Especialistas apontam que campanhas devem equilibrar estratégias de curto e longo prazo. O chamado "marketing de performance" busca atingir consumidores que já estão prontos para a compra, enquanto a criação de demanda futura se concentra em despertar emoções e fortalecer a memória da marca. Estudos indicam que apenas 5% dos consumidores estão ativamente no mercado para uma compra em um dado momento, tornando essencial a construção de campanhas voltadas para os 95% restantes. No rádio, a construção de demanda futura é especialmente estratégica, pois a audiência é fiel e o impacto da repetição de mensagens pode consolidar marcas na mente do consumidor.

Anúncios emocionais geram 6,1 vezes mais crescimento de mercado por unidade de investimento do que anúncios racionais, destacando sua eficácia em engajar o público. Fonte: IPA Effectiveness Databank (1998-2022) / Gráfico Westwood One 

Les Binet, chefe de eficácia global da adam&eveDDB, ressalta a importância da emoção na publicidade. Segundo ele, a construção de uma marca começa muito antes do momento da compra e a emoção é a ferramenta mais poderosa para vender. No rádio, a proximidade com o público e a credibilidade dos comunicadores aumentam ainda mais esse efeito.

Outro ponto-chave do estudo é o impacto do humor. Os anúncios mais engraçados impulsionam o crescimento da participação de mercado em uma proporção cinco vezes maior do que os anúncios mais sérios. A System1 analisou campanhas com base na resposta humorística dos consumidores e constatou que os comerciais mais divertidos alcançaram uma média de 3,4 estrelas em avaliação emocional, enquanto os mais sóbrios ficaram em 2,2 estrelas. No caso do rádio, o humor tem um papel fundamental, pois programas e comunicadores já estabelecem um tom mais leve e descontraído, facilitando a assimilação da mensagem publicitária.

Adam Morgan identificou quatro fatores que contribuem para a publicidade sem impacto: foco excessivo em mídias de performance, otimização excessiva dos conteúdos para diferentes formatos, falta de distinção entre marcas e cortes de orçamento que restringem a criatividade. Para evitar que campanhas se tornem monótonas, ele sugere que as empresas avaliem se seus anúncios estão realmente conversando com o público, destaque perante a concorrência e se despertam emoções ou surpresas genuínas. Apostar em jingles envolventes no rádio, spots com narrativas cativantes e locutores que geram conexão pode ser a chave para transformar a mensagem em algo memorável.

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Com informações de Pierre Bouvard / Blog Westwood One