Estudo aponta crescimento da efetividade do áudio na publicidade e destaca formatos mais eficientes para anunciantes

O consumo de conteúdo em áudio segue em alta e já representa cerca de um terço do tempo diário dedicado à mídia, mas esse avanço ainda não é acompanhado na mesma proporção pelos investimentos publicitários. A constatação faz parte do estudo Turning Volume into Value: What New Audio Innovations Mean for Advertisers, desenvolvido pela Omnicom Media em parceria com a iHeartMedia, que também detalha o desempenho de diferentes formatos comerciais no ambiente sonoro.

A pesquisa foi conduzida com mais de 3.500 adultos nos Estados Unidos que consomem áudio semanalmente, com base em um experimento controlado que avaliou o impacto de campanhas em métricas como lembrança de marca, confiança e intenção de compra. Foram analisados formatos como anúncios padrão, locuções feitas por apresentadores, peças de longa duração, inserções dinâmicas e experiências interativas, considerando segmentos como bens de consumo, beleza e seguros.

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Entre os principais resultados, o estudo aponta que a publicidade em áudio gerou um aumento de 22 pontos na lembrança espontânea de anúncios entre consumidores em potencial, além de elevações de cinco a seis pontos em indicadores como favorabilidade, intenção de busca e intenção de compra. Outro destaque é o chamado “efeito multiplicador do áudio”, com impacto positivo em outros canais: crescimento de 83% no desempenho em redes sociais, 109% no engajamento digital e social e 47% na busca por marcas.

Os formatos com leitura feita por apresentadores (host-read) apresentaram desempenho superior em conexão emocional e confiança na marca, especialmente quando conduzidos por vozes consideradas confiáveis pelo público. Anúncios de 30 segundos nesse formato, quando associados a comunicadores de alta credibilidade, geraram aumento de 24 pontos na percepção positiva da marca, contra 15 pontos para vozes apenas familiares e dois pontos para formatos tradicionais.

Execuções mais longas também demonstraram resultados relevantes. Peças de 120 segundos com leitura de apresentadores elevaram a lembrança espontânea em 28 pontos, superando os 11 pontos registrados por versões de 30 segundos. Além disso, 76% dos ouvintes afirmaram compreender claramente os benefícios das marcas nesses formatos mais extensos, frente a 42% nos anúncios convencionais.

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O estudo também destaca o desempenho de anúncios dinâmicos, adaptados ao contexto do ouvinte, como horário ou ambiente, que alcançaram 80% de percepção de relevância entre os participantes, além de um aumento de 11 pontos na intenção de busca. Já os formatos interativos, que utilizam recursos como ativação por movimento do dispositivo, apresentaram maior engajamento entre públicos mais jovens, com destaque para Millennials e integrantes da geração Z.

Para Lainie Fertick, presidente de Insights da iHeartMedia, o áudio se diferencia por combinar alcance e proximidade com o público. Segundo ela, a associação entre vozes confiáveis e inovação contribui para fortalecer a confiança e acelerar decisões de compra. Já Kara Manatt, EVP de soluções de inteligência da Omnicom Media, ressalta que a relação construída entre ouvintes e comunicadores tem impacto direto na efetividade das campanhas, indo além da percepção e influenciando ações concretas de consumo.

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações da Radio Ink