Rádio amplia presença no mercado programático com avanço da publicidade em áudio digital nos EUA

O mercado de publicidade em áudio digital negociada de forma programática segue em trajetória de expansão nos Estados Unidos e deve movimentar US$ 2,59 bilhões em 2026, reforçando a consolidação desse modelo de compra de mídia. O crescimento é sustentado pelo aumento da adesão de anunciantes e agências, além da ampliação da oferta de inventário por grandes grupos de mídia e plataformas de streaming. No Brasil, o desafio ainda passa pela consolidação da percepção de anunciantes e agências sobre a relevância do áudio na publicidade, além da necessidade de maior organização do ecossistema de rádio para participar de forma mais efetiva desse mercado.

O cenário foi detalhado em um novo levantamento da divisão Audio Active Group, da Cumulus Media/Westwood One, que reúne projeções da eMarketer e dados inéditos da Advertiser Perceptions. O estudo é focado no mercado norte-americano, que conta com uma estrutura robusta de inventário em streaming, com participação efetiva do rádio, especialmente por meio dos grandes grupos de comunicação. O levantamento reforça uma mudança estrutural no comportamento de anunciantes e agências, que vêm acelerando a migração para modelos automatizados de compra de mídia em áudio.

Segundo a eMarketer, o mercado de publicidade programática em áudio digital deverá encerrar 2025 com movimentação de US$ 2,26 bilhões, avanço sobre os US$ 1,92 bilhão de 2024 e crescimento ainda mais expressivo frente aos US$ 1,39 bilhão registrados em 2022. A tendência é de continuidade dessa expansão, impulsionada pelo aumento do consumo de conteúdo em plataformas monetizadas por publicidade.

Outro dado reforça esse cenário: a Madison & Wall projeta que a automação na comercialização de mídia em áudio deve saltar de 22% de participação em 2025 para 46% até 2030, indicando uma transformação significativa no modelo comercial do setor.

Além do avanço em investimento, o nível de adesão ao formato atingiu um marco histórico. De acordo com a Advertiser Perceptions, 82% dos anunciantes e agências já operam campanhas de áudio via compra programática, maior índice já registrado desde o início da série histórica, iniciada em 2022.

O dado chama atenção pela velocidade da expansão: há quatro anos, apenas 41% declaravam utilizar o formato. Em 2023, esse percentual avançou para 50%, em 2024 para 57%, em 2025 chegou a 65% e agora atingiu os 82%. Isso representa praticamente uma duplicação da adoção em quatro anos, além de uma aceleração importante no último ciclo, com avanço de 17 pontos percentuais entre 2025 e 2026.

As agências de mídia lideram esse movimento. Entre esse grupo, 87% já utilizam compra programática em áudio, contra 73% entre anunciantes diretos, evidenciando que a adoção mais intensa continua concentrada em ambientes especializados em planejamento e mídia.

Outro indicador relevante é o amadurecimento do tema dentro do mercado publicitário. O estudo mostra que 88% dos profissionais afirmam discutir mídia programática em áudio internamente, enquanto 52% consideram adotar ou ampliar esse formato nos próximos seis meses. Já 46% declararam alta probabilidade de implementação nesse mesmo período, ambos recordes históricos da série.

No ambiente tecnológico, o domínio das grandes plataformas segue evidente. Entre os sistemas de compra (DSPs), o Google Display & Video 360 lidera com 46% de participação, seguido pelo The Trade Desk (37%) e pelo Amazon DSP (35%). Essas plataformas concentram boa parte da operação de campanhas em áudio digital e podcasts.

Já no lado da oferta de inventário, o Google Ad Manager aparece como principal ferramenta entre publishers, presente em 69% das operações, seguido por Amazon Publisher Services (26%), OpenX (18%) e PubMatic (18%).

No recorte por objetivo de campanha, o estudo mostra uma relação clara entre programática e performance. Entre anunciantes com foco prioritário em resultado e conversão, 87% já utilizam áudio programático, percentual superior aos 83% observados entre estratégias híbridas (branding + performance) e aos 74% entre campanhas predominantemente voltadas à construção de marca. O dado reforça a percepção de que o áudio digital automatizado vem ganhando espaço como ferramenta de geração de resultado mensurável.

Expansão da oferta de inventário reforça presença do rádio

O crescimento da demanda tem sido acompanhado pela ampliação da oferta. A iHeartMedia, maior grupo de rádios dos EUA, ampliou recentemente seu inventário de áudio dentro do ecossistema do Amazon DSP, movimento que fortalece o acesso programático ao seu ambiente de streaming. A companhia se junta a grupos como Spotify e SiriusXM, além da Cox Media Group, que também vêm ampliando a disponibilidade de inventário automatizado.

Esse processo tem impacto direto sobre o rádio tradicional. A própria Westwood One destaca que o modelo programático ajuda a aproximar o rádio broadcast da lógica digital, ampliando recursos como segmentação, mensuração e compra automatizada. Na prática, isso fortalece a presença do meio em planejamentos cross-platform, especialmente em campanhas que exigem integração entre múltiplos ambientes de mídia.

A BIA Advisory Services aponta que o áudio programático será um dos principais vetores de crescimento para emissoras em 2026, ao lado de estratégias como segmentação regional em FM, expansão da escuta digital em automóveis conectados e formatos interativos ativados por voz.

O cenário reforça a tendência de que o áudio deixa de ser apenas um canal complementar para ocupar posição mais estratégica dentro do planejamento digital, em um ambiente no qual automação, dados e performance se tornam elementos centrais para anunciantes e agências. No Brasil, embora esse movimento ainda esteja em estágio inicial, o avanço do consumo de áudio digital e o crescimento da oferta de inventário indicam potencial para expansão, desde que o mercado consiga ampliar sua integração comercial e tecnológica.

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Adoção da compra programática em áudio nos EUA mais que dobrou em quatro anos, saltando de 41% em 2022 para 82% em 2026, segundo levantamento da Advertiser Perceptions

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Com informações da eMarketer, Advertiser Perceptions e Grupo Active Audio da Cumulus Media/Westwood One