Conteúdo de baixa qualidade gerado por IA entra no radar de preocupação dos anunciantes, aponta IAB
São Paulo - Estudo do IAB mostra que compradores de mídia estão revendo métricas e estratégias diante do avanço das buscas por inteligência artificial e da proliferação de conteúdos gerados por IA de baixa qualidade
O avanço da inteligência artificial no mercado publicitário passou a trazer uma nova preocupação para anunciantes e agências: a proliferação de conteúdos de baixa qualidade produzidos por IA, conhecidos pelo termo “AI slop”. O tema aparece pela primeira vez entre os principais desafios apontados pelos compradores de mídia em levantamento divulgado pelo IAB, que ouviu mais de 200 profissionais responsáveis por decisões de investimento de marcas e agências. A pesquisa também mostra que 86% dos entrevistados já estão promovendo mudanças ou pretendem alterar, nos próximos seis a 12 meses, a forma como medem o desempenho de suas ações diante de um ambiente digital cada vez mais influenciado pela inteligência artificial. Entre os desafios, 44% citam as mudanças no comportamento do consumidor, incluindo as buscas conduzidas por IA, enquanto 38% apontam preocupação com a expansão do chamado “AI slop”.
O mais recente estudo de perspectivas para investimentos em publicidade do IAB ouviu mais de 200 profissionais responsáveis por decisões de investimento de marcas e agências entre os dias 17 e 31 de julho. Segundo o levantamento, 86% dos entrevistados já estão promovendo mudanças ou pretendem alterar, nos próximos seis a 12 meses, a forma como medem o desempenho de suas ações diante de um ambiente digital cada vez mais influenciado por ferramentas de IA.
Entre as adaptações previstas, 48% dos compradores afirmam que pretendem medir a visibilidade das marcas e suas citações dentro de ferramentas de inteligência artificial. Outros 44% consideram utilizar buscas pela própria marca ou tráfego direto como indicadores de desempenho, enquanto 40% apontam para o uso de ferramentas de terceiros destinadas à análise de descobertas e recomendações realizadas por sistemas de IA.
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A adaptação às mudanças no comportamento do consumidor, incluindo o crescimento das buscas conduzidas por inteligência artificial, aparece entre os principais desafios para 44% dos entrevistados. Já a preocupação com o chamado “AI slop”, referente à produção em grande escala de conteúdo de baixa qualidade por sistemas generativos, foi citada por 38%. Segundo o IAB, essa preocupação aparece principalmente entre anunciantes de pequeno e médio porte, que podem contar com menos recursos para lidar com o cenário.
Outro ponto acompanhado pelo mercado é o chamado “agentic AI”, uso de sistemas de inteligência artificial capazes de executar etapas de compra e operação de campanhas publicitárias. A compreensão desse modelo aparece entre os principais desafios para 34% dos compradores, abaixo dos 40% registrados em janeiro. Na área de mensuração, 45% apontam como principal dificuldade comparar jornadas de consumidores influenciadas por IA com aquelas realizadas pelos meios tradicionais. Outros 35% citam a dificuldade de obter dados consistentes sobre visibilidade e citações em ferramentas de inteligência artificial.
O levantamento também indica mudança nas prioridades do mercado. A otimização de conteúdos para respostas geradas por inteligência artificial passou a liderar as áreas de atenção, sendo apontada por 76% dos entrevistados. Os modelos de linguagem de grande escala, conhecidos como LLMs, aparecem com 72%, enquanto o uso de IA generativa diretamente em campanhas de mídia foi citado por 69%, abaixo dos 78% registrados no levantamento realizado em janeiro.
Segundo a interpretação apresentada pelo IAB, os números indicam uma mudança de estágio no uso da inteligência artificial pelo mercado publicitário, com os compradores deixando uma fase mais concentrada em experimentações e passando a estruturar estratégias voltadas aos impactos da tecnologia sobre a descoberta de marcas e conteúdos.
Já o uso de inteligência artificial autônoma para compra e execução de campanhas apresentou uma das maiores reduções entre as áreas prioritárias, passando de 66% em janeiro para 54% no levantamento mais recente. Para o IAB, a queda pode estar relacionada à redução do pico inicial de atenção sobre o tema, enquanto anunciantes e agências avançam para aplicações mais práticas da tecnologia.
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