Publicidade em áudio deve movimentar US$ 41,9 bilhões em 2026, impulsionada pelo crescimento do digital, aponta WARC

O mercado global de publicidade em áudio deverá movimentar US$ 41,9 bilhões em 2026, registrando um crescimento de 2,5% em relação ao ano anterior. A projeção faz parte do mais recente levantamento da WARC Media, denominado Global Ad Spend Forecast Q3 2026, divulgado nesta semana. O avanço do setor é impulsionado principalmente pela publicidade em áudio online, que deverá apresentar crescimento de 9,9% neste ano, enquanto o rádio tradicional, apesar de ainda concentrar a maior parcela dos investimentos no segmento, deverá registrar uma retração de 1,9%. Os dados acompanham um cenário de forte expansão do mercado publicitário mundial, cuja movimentação deverá alcançar US$ 1,34 trilhão em 2026.

Segundo o levantamento, os investimentos em publicidade em áudio online deverão atingir US$ 16,6 bilhões neste ano, representando um crescimento de 9,9%. Para 2027, a expectativa é de uma nova alta, desta vez de 7,5%. Já o rádio tradicional deverá movimentar US$ 25,3 bilhões em 2026, valor que representa uma queda de 1,9% na comparação anual. A previsão para 2027 também é de retração, estimada em 3%. Apesar disso, o rádio segue responsável pela maior parte dos investimentos publicitários destinados ao áudio, além de representar aproximadamente 1,9% de todo o mercado global de publicidade.

Considerando o segmento de áudio como um todo, a WARC Media projeta uma expansão de 2,5% em 2026, seguida por um crescimento mais moderado, de 1,2%, em 2027. O cenário reforça a importância crescente das plataformas digitais para a movimentação financeira do setor. Em abril, um levantamento da PQ Media já havia indicado que o streaming de áudio digital apresentava o maior ritmo de crescimento entre as categorias analisadas, enquanto o rádio tradicional enfrentava um cenário de menor expansão dos investimentos.

Publicidade global em forte crescimento

O estudo da WARC Media também aponta que o mercado publicitário global deverá crescer 11,9% em 2026, alcançando US$ 1,34 trilhão. O desempenho previsto supera os avanços de 10% registrados em 2024 e 2025. Entre os principais fatores que sustentam essa expansão estão os investimentos corporativos em inteligência artificial e a realização de grandes eventos, como os Jogos Olímpicos, a Copa do Mundo FIFA e as eleições legislativas de meio de mandato nos Estados Unidos.

Para os próximos anos, a expectativa é de continuidade do crescimento, porém em ritmo mais moderado. Em 2027, a publicidade global deverá avançar 8,4%, chegando a US$ 1,46 trilhão. Já em 2028, a projeção é de uma alta de 7,9%, com o mercado alcançando US$ 1,57 trilhão. A WARC também aponta que uma eventual intensificação das tensões geopolíticas globais representa um risco para essas estimativas.

Entre as diferentes plataformas, as redes sociais aparecem como um dos principais motores desse crescimento. A previsão é de uma expansão de 21,3% nos investimentos publicitários destinados a essas plataformas, que deverão movimentar US$ 394,6 bilhões em 2026, com possibilidade de superar US$ 500 bilhões em 2028. Na sequência, aparecem o segmento de publicidade em mecanismos de busca, com crescimento estimado de 14,2% e movimentação de US$ 295,7 bilhões, e o chamado retail media, que deverá avançar 14,3%, alcançando US$ 202,1 bilhões.

Somados, redes sociais, mecanismos de busca e retail media deverão concentrar 66,4% de todos os investimentos publicitários globais em 2026, participação que poderá chegar a 70% em 2028. Outros segmentos também apresentam perspectivas positivas, como vídeo sob demanda, com alta projetada de 15,1%, e mídia exterior digital, com crescimento estimado em 13,7%.

Já a televisão deverá registrar um crescimento mais discreto, de 1,2% em 2026, movimentando US$ 176,2 bilhões, seguido por uma retração de 1,8% em 2027. Outros meios também deverão enfrentar quedas neste ano, como a publicidade gráfica online, com recuo de 2,5%, e os veículos editoriais, com redução estimada de 2,4%.

Inteligência artificial influencia o mercado publicitário

Outro ponto destacado pela WARC Media é o avanço dos investimentos publicitários relacionados aos setores de tecnologia e eletrônicos, que deverão registrar crescimento de 20,7% em 2026. Viagens e transportes aparecem na sequência, com alta prevista de 19,3%, seguidos pelo setor automotivo, com 17,8%.

O levantamento também aponta uma concentração crescente dos investimentos publicitários em grandes empresas de tecnologia. Alphabet, Amazon e Meta deverão responder, juntas, por 59,7% da publicidade global fora da China em 2026, o equivalente a US$ 659,6 bilhões. Para 2028, a projeção é de que essa participação alcance 61,5%, movimentando US$ 804,1 bilhões.

Para Suzy Young, responsável pela área de dados da WARC Media, o momento atual apresenta características atípicas, com os investimentos publicitários avançando mesmo diante de um cenário de maior cautela por parte dos consumidores.

“Estes são tempos atípicos para a publicidade. Os investimentos estão acelerando mesmo enquanto muitos consumidores enfrentam pressões relacionadas ao custo de vida e adotam uma postura mais cautelosa em relação aos gastos. Essa aparente contradição reflete uma economia cada vez mais desigual, na qual o crescimento — especialmente aquele impulsionado pelo boom da IA — beneficia algumas empresas, setores e consumidores mais do que outros”, afirma.

Relação com o Rádio 3.0

A evolução das métricas também encontra relação direta com uma discussão que vem ganhando espaço no mercado brasileiro. O conceito de Rádio 3.0, apresentado pela ABERT neste ano, considera o rádio como um ecossistema que mantém o áudio ao vivo como matriz, mas amplia sua presença por meio do dial, streaming, aplicativos, sites, redes sociais, carros conectados e outras plataformas.

Um dos pontos centrais dessa proposta é justamente utilizar a expansão digital não apenas como uma nova forma de distribuição, mas também como fonte de dados e possibilidades comerciais. Em junho, no lançamento do estudo "Rádio 3.0: relevância e força de estratégia para o mercado publicitário", a ABERT destacou a combinação entre a capacidade de alcance da radiodifusão e os recursos de inteligência e dados proporcionados pelo ambiente digital.

O assunto voltou a ser abordado em agosto, durante uma edição do Papo ABERT dedicada a estratégias comerciais. Na ocasião, a discussão tratou da necessidade de transformar dados em leitura, identificar necessidades dos anunciantes, desenvolver produtos e apresentar provas dos resultados obtidos, incluindo possibilidades de mensuração das campanhas.

Durante o IBC2026, em Amsterdã, o tema também apareceu nas discussões acompanhadas pelo tudoradio.com. No painel dedicado ao Rádio 3.0 durante o Aerp Day, dados e publicidade estiveram entre os desafios apontados para que a presença multiplataforma das emissoras possa ser convertida em resultados comerciais.

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Com informações da Radio Ink e WARC Media.