BIA projeta avanço digital e aponta novas oportunidades comerciais para o rádio em 2027

O mercado de rádio dos Estados Unidos deverá enfrentar uma redução em seu faturamento total em 2027, principalmente pela ausência de uma eleição nacional de grande porte, mas continuará contando com oportunidades de expansão comercial, especialmente no ambiente digital e na integração com outras plataformas de mídia. Essa é a avaliação da BIA Advisory Services, empresa especializada em inteligência de mercado e projeções publicitárias, que identificou cinco fatores favoráveis ao setor para o próximo ano. A análise também reforça uma tendência acompanhada pelo tudoradio.com em diferentes mercados: a necessidade de transformar o alcance tradicional do rádio em oportunidades comerciais mais amplas, combinando radiodifusão, presença digital, dados e novas soluções para anunciantes.

As projeções foram apresentadas por Michael Guerity, vice-presidente sênior de Inteligência de Mercado e Comunicação Estratégica da BIA, durante um webinar promovido pelo Radio Advertising Bureau (RAB), entidade que representa os interesses comerciais da indústria norte-americana de rádio. O levantamento utiliza informações da atualização de setembro do estudo U.S. Local Advertising Forecast, que acompanha a evolução dos investimentos publicitários locais nos Estados Unidos.

Segundo a BIA, o mercado de publicidade local norte-americano deverá movimentar US$ 186,1 bilhões em 2026, valor US$ 1,6 bilhão superior ao estimado anteriormente, em abril. Desse total, US$ 105,7 bilhões estarão concentrados nos meios digitais, equivalentes a 56,8% dos investimentos. A publicidade política deverá representar US$ 9,7 bilhões, sendo que aproximadamente US$ 371,1 milhões serão destinados ao rádio local, considerando operações de radiodifusão e plataformas digitais.

Para o rádio, a projeção é de uma receita total de US$ 12,2 bilhões em 2026, crescimento de 1,5% na comparação com o ano anterior. Desse montante, US$ 9,8 bilhões deverão ser provenientes da comercialização tradicional das emissoras AM/FM, enquanto outros US$ 2,4 bilhões estarão relacionados às operações digitais.

Diferenças nas regras eleitorais entre Estados Unidos e Brasil

Um aspecto importante para compreender essas projeções está relacionado às diferenças entre as legislações eleitorais dos Estados Unidos e do Brasil. No mercado norte-americano, as emissoras de rádio podem comercializar publicidade política, o que representa uma fonte adicional de faturamento em anos eleitorais. Para 2026, a BIA estima que o rádio local dos Estados Unidos deverá captar US$ 371,1 milhões em investimentos políticos, considerando as operações tradicionais e digitais. Com a ausência de uma eleição nacional de grande porte em 2027, a expectativa é de redução desse volume, impactando diretamente as receitas totais projetadas para o setor.

No Brasil, a situação é diferente. A legislação proíbe a veiculação de propaganda eleitoral paga no rádio e na televisão, estabelecendo a transmissão obrigatória do horário eleitoral gratuito, com direito a compensação fiscal para as emissoras. Já no ambiente digital, determinadas modalidades de impulsionamento eleitoral são permitidas. Essa diferença de tratamento entre os meios é justamente o tema da campanha "O Mundo Mudou", lançada em setembro pela Associação das Emissoras de Rádio e Televisão do Estado de São Paulo (AESP), conforme noticiado pelo tudoradio.com. A iniciativa busca estimular uma discussão sobre as regras aplicadas aos diferentes meios de comunicação diante das transformações do mercado publicitário.

Digital ganha participação nas receitas do rádio

A expectativa para 2027 é de que o faturamento total do rádio norte-americano recue para US$ 11,4 bilhões, movimento associado principalmente à redução dos investimentos políticos após as eleições de 2026, conforme o modelo de comercialização publicitária adotado nos Estados Unidos. Entretanto, quando desconsiderada a publicidade eleitoral, a BIA projeta crescimento de 3,4% nas receitas digitais das empresas de rádio.

Atualmente, aproximadamente um quinto do faturamento do setor já está relacionado às operações digitais. A tendência é de que essa participação se aproxime de 25% até 2030, indicando uma transformação gradual na composição das receitas das emissoras.

O cenário apresentado pela BIA acompanha uma tendência mais ampla identificada pela WARC Media em levantamento divulgado nesta semana e já destacado pelo tudoradio.com. Segundo a consultoria, o mercado global de publicidade em áudio deverá movimentar US$ 41,9 bilhões em 2026, com crescimento de 2,5% em relação ao ano anterior. A expansão é impulsionada principalmente pelo áudio online, que deverá registrar alta de 9,9% neste ano e de 7,5% em 2027. Em contrapartida, o rádio tradicional deverá apresentar retração de 1,9% em 2026 e de 3% no próximo ano. Embora considerem mercados e metodologias diferentes, os dois levantamentos apontam para a importância crescente das operações digitais na composição das receitas do setor.

Esse movimento acompanha discussões recentes sobre a evolução do modelo comercial do rádio. Em maio, o tudoradio.com destacou o avanço da publicidade programática em áudio digital nos Estados Unidos, com projeção de movimentação de US$ 2,59 bilhões em 2026. A expansão desse mercado amplia as possibilidades de comercialização automatizada e aproxima as emissoras das ferramentas utilizadas por anunciantes e agências em outras plataformas digitais.

A transformação também está relacionada ao conceito de Rádio 3.0, discutido durante o SET Expo 2026 e posteriormente no IBC2026, em Amsterdã. A proposta considera o áudio ao vivo como matriz de um ecossistema que integra FM, streaming, aplicativos, sites, redes sociais, carros conectados e outras plataformas, permitindo que as marcas de rádio ampliem sua presença e desenvolvam novas fontes de receita. O assunto foi abordado pelo tudoradio.com durante a cobertura do IBC2026.

Novos segmentos de anunciantes representam oportunidades

Outro ponto destacado pela BIA está relacionado à distribuição dos investimentos publicitários entre diferentes categorias econômicas. Atualmente, os segmentos financeiro e de seguros, varejo e restaurantes e alimentação representam aproximadamente metade de toda a receita comercial do rádio norte-americano.

O setor financeiro e de seguros deverá responder por US$ 2,48 bilhões em investimentos no meio, seguido pelo varejo, com US$ 1,85 bilhão, e pelo segmento de restaurantes e alimentação, com US$ 1,28 bilhão.

Entre as categorias com maior expectativa de crescimento nos investimentos em rádio aparecem lojas de eletrônicos, com avanço projetado de 4,5%, apostas on-line, com 4%, e clubes de compras e atacarejos, com 3,5%.

Entretanto, a BIA chama a atenção principalmente para segmentos que movimentam volumes expressivos de publicidade local, mas ainda destinam uma parcela relativamente pequena de seus investimentos ao rádio.

O mercado imobiliário é um dos exemplos apresentados. Os corretores de imóveis norte-americanos movimentam aproximadamente US$ 6,6 bilhões em publicidade local, com expectativa de crescimento de 10,3% em 2027. Apesar disso, apenas 1,6% desses recursos são direcionados ao rádio, enquanto a participação média do meio entre os anunciantes locais é de 7%.

Para Guerity, essa diferença representa uma oportunidade concreta para as equipes comerciais das emissoras, que podem ampliar sua participação nos investimentos de setores ainda pouco explorados.

A análise também destaca a importância de utilizar informações específicas sobre cada segmento econômico para desenvolver propostas comerciais mais próximas dos objetivos dos anunciantes, em vez de concentrar a abordagem exclusivamente na venda de espaços publicitários tradicionais.

Integração com vídeo digital amplia possibilidades comerciais

A expansão do mercado de vídeo digital também aparece entre as oportunidades identificadas pela BIA. Segundo a consultoria, os investimentos em publicidade nas plataformas de televisão conectada (CTV) e serviços de vídeo pela internet (OTT) deverão crescer 14,3% em 2027, desconsiderando os recursos provenientes de campanhas políticas.

Com isso, o segmento deverá movimentar aproximadamente US$ 4,2 bilhões no mercado local norte-americano. Para empresas de rádio que também comercializam soluções nessas plataformas, a BIA estima uma oportunidade combinada de US$ 15,6 bilhões, considerando rádio e CTV/OTT.

A consultoria observa ainda que as dez principais categorias de anunciantes do rádio deverão ampliar em US$ 200,8 milhões seus investimentos em CTV/OTT no próximo ano. Ao mesmo tempo, o rádio continua movimentando receitas superiores às dessas plataformas de vídeo em dez das onze categorias econômicas analisadas.

O cenário reforça a possibilidade de as empresas de radiodifusão ampliarem seu portfólio comercial, oferecendo soluções que combinem áudio, vídeo e outras formas de publicidade digital.

Essa tendência já havia sido abordada pelo tudoradio.com em janeiro, quando um estudo da Mediaocean apontou o fortalecimento do rádio por meio da integração com plataformas OTT e CTV. Na ocasião, o levantamento indicou que 63% dos profissionais de marketing planejavam ampliar seus investimentos em televisão conectada e vídeo digital ao longo de 2026, abrindo espaço para estratégias comerciais que envolvam diferentes meios.

Alcance do rádio continua acima da percepção de anunciantes

A quinta oportunidade identificada pela BIA está relacionada à diferença entre o alcance efetivo do rádio e a percepção de profissionais responsáveis pela compra de mídia.

Segundo o relatório Audio Today 2026, da Nielsen, o rádio AM/FM alcança mensalmente 93% dos adultos norte-americanos, mantendo uma das maiores coberturas entre os meios de comunicação.

Já os dados do segundo trimestre de 2026 do estudo Share of Ear, da Edison Research, indicam que o rádio concentra 62% de todo o tempo dedicado ao consumo de áudio com publicidade nos Estados Unidos.

Entretanto, segundo a BIA, profissionais de agências de publicidade estimam que a participação do rádio nesse consumo seja de apenas 26%, percentual significativamente inferior ao identificado pelas pesquisas de audiência.

Essa diferença representa um dos principais desafios comerciais do setor, já que a percepção dos compradores de mídia pode influenciar diretamente a distribuição dos investimentos publicitários.

O tema também tem sido acompanhado pelo tudoradio.com. Em março, uma análise do relatório Audio Today 2026 destacou o alcance mensal de 93% entre os adultos norte-americanos e a liderança do rádio no consumo de áudio com publicidade. Outros levantamentos divulgados ao longo do ano reforçaram a distância entre a participação efetiva do meio na audiência e sua presença nos orçamentos publicitários.

A evolução das ferramentas de mensuração também pode contribuir para reduzir essa diferença. Em agosto, o tudoradio.com destacou um estudo do Interactive Advertising Bureau (IAB) sobre o avanço das tecnologias de atribuição, identidade e avaliação de campanhas no rádio, aproximando o AM/FM dos padrões de mensuração utilizados pelas plataformas digitais.

Dados e presença multiplataforma ganham importância na estratégia comercial

Na avaliação da BIA, as oportunidades comerciais para 2027 não dependem apenas da identificação dos segmentos que deverão ampliar seus investimentos publicitários. O principal desafio está na capacidade das empresas de rádio de transformar essas informações em soluções comerciais relacionadas aos objetivos de cada anunciante.

Isso envolve ampliar a participação em categorias econômicas nas quais o rádio ainda possui presença reduzida, desenvolver receitas digitais complementares à radiodifusão e utilizar o alcance do meio como parte de estratégias que também contemplem outras plataformas.

O cenário apresenta pontos de convergência com discussões realizadas recentemente no Brasil. Durante o IBC2026, o conceito de Rádio 3.0 reforçou a importância de integrar a transmissão tradicional às novas formas de distribuição, mantendo o áudio como elemento central, mas ampliando as possibilidades de relacionamento com a audiência e de geração de receitas.

A análise norte-americana também reforça que a expansão digital não representa necessariamente uma substituição da radiodifusão. Pelo contrário, o alcance das emissoras AM/FM continua sendo um dos principais ativos comerciais das empresas de rádio, enquanto as plataformas digitais oferecem novas possibilidades de segmentação, mensuração e diversificação de faturamento.

Para Guerity, os números podem abrir oportunidades de negociação, mas os resultados dependem da capacidade dos profissionais comerciais de relacionar os indicadores às necessidades dos anunciantes. A perspectiva apresentada pela BIA é de um mercado que continuará exigindo adaptação, mas no qual o rádio mantém vantagens competitivas importantes para ampliar sua participação nos investimentos publicitários locais.

Principais destaques do levantamento da BIA para 2027

Receita total do rádio: O faturamento das emissoras norte-americanas deverá passar de US$ 12,2 bilhões em 2026 para US$ 11,4 bilhões em 2027, principalmente pela redução da publicidade política após o ano eleitoral.

Crescimento digital: Desconsiderando os investimentos políticos, as receitas digitais do rádio deverão avançar 3,4% em 2027. Atualmente, o digital representa cerca de 20% do faturamento do setor, com expectativa de aproximação dos 25% até 2030.

Força no mercado local: O rádio continua movimentando mais recursos publicitários locais do que os segmentos de televisão conectada (CTV/OTT) e TV por assinatura somados.

Novas oportunidades comerciais: O mercado imobiliário deverá ampliar seus investimentos publicitários em 10,3% em 2027, mas atualmente destina apenas 1,6% de seus recursos ao rádio, abaixo da participação média de 7% do meio entre os anunciantes locais.

Expansão para outras plataformas: O mercado de CTV/OTT deverá crescer 14,3% em 2027, alcançando US$ 4,2 bilhões. Para empresas que comercializam rádio e vídeo digital, a oportunidade combinada é estimada em US$ 15,6 bilhões.

Alcance expressivo: O rádio AM/FM alcança mensalmente 93% dos adultos norte-americanos e responde por 62% do tempo de consumo de áudio com publicidade, segundo dados da Nielsen e da Edison Research.

Percepção dos anunciantes: Apesar da participação de 62% no consumo de áudio com publicidade, profissionais de agências estimam que o rádio represente apenas 26%, evidenciando uma diferença significativa entre a audiência real e a percepção do mercado.

Estratégia comercial: A BIA destaca que o crescimento das receitas depende da capacidade das emissoras de combinar alcance, dados de audiência, soluções digitais e conhecimento sobre os objetivos comerciais dos anunciantes.

Fonte: BIA Advisory Services / Radio Advertising Bureau (6 de outubro de 2026).