Pesquisa Katz Grupo aponta que incerteza econômica altera hábitos de consumo nos EUA e reforça papel do rádio na publicidade

A incerteza econômica tem provocado mudanças nos hábitos de consumo dos norte-americanos, que estão mais cautelosos em relação aos gastos e mais seletivos na escolha de produtos e serviços. É o que aponta um novo estudo da Katz Analytics, realizado com 1.000 consumidores nos Estados Unidos. Segundo o levantamento, 56% dos entrevistados afirmam estar adiando compras de maior valor devido ao cenário econômico, enquanto outras despesas, principalmente aquelas consideradas essenciais, seguem como prioridades. Nesse contexto, o rádio AM/FM mantém sua relevância como plataforma publicitária, com dados que indicam sua capacidade de ampliar o alcance das marcas e influenciar decisões de compra.

De acordo com a pesquisa, a cautela financeira também é percebida nas despesas cotidianas. Quase metade dos consumidores pretende reduzir os gastos com refeições fora de casa (49%) e compras no varejo (48%) nos próximos seis meses. Viagens e férias também aparecem entre os segmentos afetados, com 44% dos entrevistados indicando a intenção de diminuir os investimentos nessa categoria.

Apesar desse comportamento mais conservador, o levantamento mostra que os consumidores não pretendem interromper completamente seus gastos. Atividades como refeições fora de casa e compras sazonais continuam presentes nos planos de parte dos entrevistados, principalmente quando oferecem conveniência, experiências relevantes ou benefícios percebidos como vantajosos.

Esse movimento também representa um desafio para os anunciantes, que precisam buscar maior eficiência na aplicação de seus recursos publicitários. Nesse sentido, uma simulação de mídia cruzada realizada pela Nielsen Media Impact mostrou que a redistribuição de apenas 10% de um orçamento publicitário já existente para o rádio AM/FM pode aumentar em 20% o alcance de consumidores, sem a necessidade de ampliar o investimento total. O cenário considerado envolve um anunciante de grande porte do segmento de alimentação rápida, com campanhas em televisão, TV conectada (CTV) e plataformas digitais.

Despesas essenciais seguem como prioridade

Outro dado destacado pela Katz Analytics está relacionado à preservação de gastos considerados essenciais. Segundo a pesquisa, 58% dos consumidores afirmam que não reduziriam despesas com saúde, enquanto 47% pretendem manter os investimentos em seguros automotivos e 43% priorizam os custos de manutenção de veículos.

Essas categorias estão diretamente relacionadas à saúde, segurança, mobilidade e responsabilidades cotidianas. Mesmo com uma postura mais cautelosa em relação aos preços, os consumidores continuam buscando produtos e serviços considerados confiáveis e necessários.

Para os anunciantes, esse comportamento reforça a importância de estratégias que transmitam confiança, transparência e valor agregado. Já os segmentos relacionados ao consumo não essencial precisam demonstrar vantagens competitivas, seja por meio de preços atrativos, conveniência, flexibilidade ou experiências diferenciadas.

Rádio mantém alcance expressivo e influencia decisões de consumo

O estudo também destaca a presença do rádio na rotina dos norte-americanos e seu potencial para conectar marcas e consumidores em um ambiente de maior cautela financeira. De acordo com dados da Nielsen referentes ao primeiro semestre de 2026, o rádio AM/FM alcança mais de oito em cada dez consumidores semanalmente nos Estados Unidos, chegando a 92% dos adultos do país ao longo de um mês.

Esse alcance permite que os anunciantes mantenham suas marcas presentes durante o processo de avaliação de compras, especialmente em momentos nos quais fatores como preço, conveniência e confiança ganham maior importância. Segundo o levantamento da Katz Analytics, a publicidade no rádio também demonstra influência sobre a confiança e a consideração pelas marcas, registrando uma pontuação média de 36,3 em uma escala de 0 a 100.

Entre os segmentos que mais despertam a atenção dos consumidores por meio da publicidade radiofônica, o varejo nacional e as lojas locais aparecem na liderança, citados por 39% dos entrevistados. Na sequência estão os restaurantes de alimentação rápida e as ofertas relacionadas a refeições, com 38%. Já os anúncios de destinos turísticos e companhias aéreas aparecem com 25%.

Os resultados indicam que o rádio pode desempenhar um papel importante na comunicação de ofertas e oportunidades comerciais, principalmente em segmentos nos quais o momento da divulgação, a conveniência e a proximidade com o consumidor podem influenciar diretamente uma decisão de compra.

A análise da Katz Analytics reforça, assim, que o cenário de maior seletividade financeira não elimina as oportunidades de consumo, mas exige das marcas uma comunicação mais direcionada. Nesse ambiente, o rádio AM/FM segue como alternativa para anunciantes que buscam ampliar o alcance de suas campanhas, fortalecer a confiança do público e destacar ofertas capazes de gerar interesse mesmo diante de orçamentos mais restritos.

Com informações da Katz Analytics e da Nielsen.