Pesquisas apontam oportunidades para o rádio ampliar receitas publicitárias na reta final do ano

A proximidade da Black Friday e das compras de Natal abre novas oportunidades comerciais para as emissoras de rádio, principalmente com campanhas capazes de combinar alcance, presença local e estímulos ao consumo tanto em lojas físicas quanto no ambiente digital. Projeções para o varejo brasileiro indicam crescimento expressivo do comércio eletrônico durante novembro, enquanto pesquisas internacionais reunidas pela Katz Radio Group destacam a capacidade do rádio de influenciar decisões de compra, estimular buscas on-line e gerar resultados mensuráveis para os anunciantes. Os levantamentos também apresentam estratégias que podem ser aproveitadas pelas emissoras brasileiras, especialmente diante da intensificação das ações promocionais e da crescente atuação multiplataforma do meio.

No Brasil, levantamento da Confi, por meio da plataforma Neotrust, em parceria com o E-Commerce Brasil, estima que a Black Friday de 2026 deverá movimentar R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico brasileiro entre os dias 26 e 29 de novembro, crescimento de 20,7% em relação ao mesmo período de 2025. A expectativa é de 69,4 milhões de produtos vendidos, alta de 15,4%. Os dados também mostram que o período principal da Black Friday deverá concentrar aproximadamente 23% do faturamento on-line de novembro, indicando que uma parcela significativa das vendas ocorre fora dos dias de maior movimentação promocional.

O comportamento dos consumidores brasileiros também apresenta características que reforçam a importância de campanhas comerciais mais direcionadas. Pesquisa da Globo, realizada em outubro com 2 mil pessoas, aponta que 84% dos entrevistados pretendem realizar compras na Black Friday apenas se encontrarem preços realmente inferiores aos praticados em outros períodos, enquanto 65% esperam descontos melhores do que os registrados em 2025. Esse cenário amplia a importância de campanhas publicitárias que comuniquem ofertas concretas e permitam adaptações rápidas conforme as condições do mercado.

A movimentação comercial também deverá continuar durante dezembro. Segundo projeção do Instituto de Economia Gastão Vidigal, da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), as vendas do varejo no último mês de 2026 devem superar as de novembro em 12%. O levantamento aponta que a expansão da Black Friday e do comércio eletrônico contribuiu para distribuir parte das compras de fim de ano entre os dois meses, ampliando as oportunidades para campanhas que acompanhem diferentes momentos de consumo, desde as promoções antecipadas até as compras de última hora para o Natal.

Pesquisas internacionais reforçam oportunidades para o rádio

Esse cenário também encontra paralelo no mercado norte-americano. Levantamentos reunidos pela Katz Radio Group e repercutidos pelo portal Inside Radio indicam que o período de fim de ano poderá registrar crescimento das vendas nos Estados Unidos, embora os consumidores estejam mais atentos aos preços e às condições de compra. A National Retail Federation (NRF) estima avanço de 4,2% nas vendas do varejo entre novembro e dezembro, enquanto o Mastercard Economics Institute trabalha com alta de 5,5%. Parte desse crescimento, porém, está relacionada aos preços mais elevados, e não necessariamente ao aumento do poder de compra.

Pesquisa da Morning Consult citada pela Katz mostra que 38% dos consumidores norte-americanos pretendem gastar menos neste fim de ano em relação ao mesmo período de 2025, enquanto apenas 16% projetam aumentar seus gastos. A combinação entre expectativa de crescimento das vendas e maior atenção aos preços apresenta semelhanças com o comportamento identificado nas pesquisas brasileiras, embora os levantamentos utilizem metodologias e indicadores diferentes.

Nesse cenário, a recomendação apresentada ao mercado de rádio é que as emissoras trabalhem não apenas com pacotes publicitários tradicionais para dezembro, mas também com ações concentradas nos diferentes momentos de maior consumo. Isso inclui promoções antecipadas, Black Friday, Small Business Saturday, Cyber Monday e o período das compras de última hora. No Brasil, a estratégia também encontra espaço diante da proximidade da Black Friday, marcada para 27 de novembro, da Cyber Monday, no dia 30, e da movimentação do comércio durante as semanas que antecedem o Natal.

A importância dessa abordagem também está relacionada ao crescimento do comércio eletrônico. A Adobe Analytics projeta US$ 275,1 bilhões em vendas on-line nos Estados Unidos durante novembro e dezembro, volume 6,7% superior ao registrado em 2025. Apenas a Cyber Week deverá movimentar US$ 47,5 bilhões, alta de 7,7%. Já a Bain & Company estima que o período entre a Black Friday e a Cyber Monday supere US$ 85 bilhões em vendas.

Com isso, a Katz aponta que campanhas de rádio direcionadas exclusivamente ao deslocamento dos consumidores até estabelecimentos físicos podem deixar de aproveitar uma parcela importante das vendas. A orientação é utilizar a capacidade de rápida adaptação do rádio para alterar ofertas, peças publicitárias e programações comerciais conforme preços, estoques e ações da concorrência, além de direcionar os ouvintes também para canais digitais dos anunciantes. Para o mercado brasileiro, essa possibilidade inclui campanhas que estimulem acessos a sites, aplicativos, marketplaces e canais de atendimento utilizados pelo comércio local e regional.

Alcance e geração de resultados

Os levantamentos reunidos pela Katz também reforçam o alcance do rádio AM/FM no mercado norte-americano. Dados da Nielsen considerando os principais meios de comunicação, incluindo televisão, smartphones e internet em computadores, indicam alcance semanal de 87% entre os adultos. Em uma comparação específica entre plataformas de áudio, o índice chega a 89%, contra 40% dos serviços gratuitos ou suportados por publicidade de streaming, 27% dos podcasts e 21% do rádio por satélite. O alcance expressivo do meio também foi destacado em levantamento recente da Nielsen, repercutido pelo tudoradio.com em outubro, que apontou presença mensal do rádio entre 92% dos adultos norte-americanos.

Além do alcance, estudos citados no levantamento indicam capacidade do rádio de estimular ações posteriores à exposição publicitária. Campanhas veiculadas no meio apresentaram aumento de 22% no tráfego em lojas físicas e crescimento médio de 29% na atividade de buscas on-line relacionada às marcas e categorias anunciadas. Esses indicadores reforçam a possibilidade de o rádio atuar não apenas na divulgação de ofertas, mas também como um canal capaz de influenciar a jornada de consumo, inclusive quando a compra é concluída em uma plataforma digital.

A proposta para as emissoras é combinar essa capacidade com mecanismos que permitam aos anunciantes acompanhar os resultados das campanhas. Entre as possibilidades estão ofertas com períodos determinados, testemunhais realizados por comunicadores, páginas específicas na internet, códigos promocionais e ações digitais coordenadas com a programação no dial. A utilização dessas ferramentas também permite às áreas comerciais apresentar resultados que vão além da exposição tradicional da mensagem publicitária.

A relação local das emissoras aparece como outro diferencial. O Techsurvey 2026, da Jacobs Media Strategies, aponta que 88% dos participantes identificam o caráter local como uma das principais vantagens do rádio, enquanto 73% afirmam sentir conexão com suas emissoras. Esse vínculo pode ser explorado por anunciantes interessados em associar campanhas a comunicadores, conteúdos e marcas já conhecidos da audiência, especialmente em mercados regionais, nos quais a proximidade entre emissoras e comunidades representa um importante atributo comercial.

Rádio multiplataforma e novas oportunidades comerciais

Os indicadores apresentados pelas pesquisas também dialogam com a evolução do rádio como meio multiplataforma, conceito que ganha espaço nas discussões sobre o rádio 3.0 no Brasil. A possibilidade de integrar transmissões pelo dial, streaming, aplicativos, sites e redes sociais amplia os pontos de contato entre emissoras, ouvintes e anunciantes, permitindo que campanhas publicitárias ultrapassem os limites da transmissão tradicional e estimulem ações em diferentes ambientes digitais.

Nesse modelo, uma campanha pode ter início com uma mensagem veiculada no dial, alcançar outros públicos por meio do streaming, receber reforço nos canais digitais da emissora e direcionar consumidores para uma página de ofertas ou plataforma de comércio eletrônico. A integração também permite a utilização de ferramentas de mensuração, como links específicos, códigos promocionais e acompanhamento de acessos, oferecendo aos anunciantes novas possibilidades de avaliar os resultados de seus investimentos.

O crescimento das buscas on-line após a exposição à publicidade no rádio, identificado nos estudos citados pela Katz, é um dos indicadores que reforçam essa relação entre os diferentes meios. Embora os levantamentos não tratem diretamente do projeto tecnológico brasileiro de rádio 3.0, os resultados dialogam com a proposta de ampliar as possibilidades de distribuição, interação e exploração comercial do meio, aproveitando a presença do rádio em diferentes dispositivos e plataformas.

Para as emissoras brasileiras, essa abordagem também representa uma oportunidade de ampliar a oferta comercial para além dos formatos tradicionais de inserção. A combinação entre programação ao vivo, presença digital, ações promocionais e ferramentas de mensuração permite estruturar campanhas que contemplem tanto a exposição da marca quanto o estímulo a respostas mais imediatas do consumidor, especialmente em períodos de maior movimentação do varejo.

Além do varejo tradicional

Outro ponto destacado pela análise é a ampliação das categorias que podem ser prospectadas pelas áreas comerciais das emissoras durante o fim do ano. Além de supermercados, lojas de departamentos e grandes varejistas, os dados apontam crescimento do interesse dos consumidores por restaurantes, entretenimento, atrações e experiências locais.

Segundo os dados compilados pela Katz, a categoria de experiências apresenta a maior alta na intenção de gastos neste ano, com avanço de 17,3%. Para as emissoras, isso amplia o universo de potenciais anunciantes e permite trabalhar campanhas de fim de ano também com estabelecimentos e serviços ligados a lazer, alimentação e entretenimento. No Brasil, essa diversificação pode ser considerada pelas áreas comerciais durante o período de confraternizações, férias, viagens e celebrações de dezembro, além das tradicionais campanhas voltadas ao comércio de presentes.

Os números também reforçam a possibilidade de integrar o alcance tradicional do rádio a ações digitais. A lógica apresentada pela Katz é utilizar a exposição e a confiança associadas às marcas e aos comunicadores locais para estimular buscas, acessos a sites e outras ações mensuráveis no ambiente on-line. Essa estratégia também pode favorecer anunciantes de menor porte, que buscam campanhas concentradas em determinados períodos e com maior capacidade de adaptação às condições de consumo.

Estudos de retorno sobre investimento publicitário da Nielsen citados pela Katz indicam retorno médio de US$ 17 para cada US$ 1 aplicado em publicidade no rádio em categorias selecionadas do varejo. Entre os segmentos analisados, supermercados chegam a US$ 23 de retorno para cada dólar investido, seguidos por lojas de departamentos, com US$ 17, grandes varejistas, com US$ 16, e estabelecimentos ligados a materiais e melhorias residenciais, com US$ 12. Os resultados correspondem ao mercado norte-americano e não representam uma projeção direta de desempenho para campanhas realizadas no Brasil.

A análise da Katz destaca a importância de as emissoras estruturarem propostas comerciais vinculadas a momentos específicos de compra, com ofertas relevantes para cada mercado e mecanismos que permitam identificar respostas dos consumidores. Entre as estratégias apontadas estão campanhas de curta duração, alterações rápidas de mensagens publicitárias, integração com canais digitais e acompanhamento de resultados por meio de visitas a estabelecimentos, buscas on-line, acessos a páginas promocionais e conversões comerciais.

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