Tendências | IAB prevê quedas em investimento publicitário até junho. Situação afeta campanhas no digital e no offline

O IAB, principal entidade do mercado publicitário digital, divulgou em 27 de março o "Coronavirus Adspend Report- Buy Side". O relatório conta com uma série de informações sobre o recuo do investimento publicitário nos Estados Unidos, durante a pandemia do novo coronavírus. Segundo os dados levantados pelo IAB, o período atual tende a ser o de maior retração e esse cenário é observado em campanhas no digital e no offline. Situação vai na contra-mão do consumo e da credibilidade de meios como o rádio, que estão fortalecidos perante o público.

Para o rádio terrestre, ou seja, sem considerar campanhas e canais utilizados pelo meio em ambientes digitais (como streaming, portais, aplicativos, canais sociais, entre outros), o recuo no bimestre março/abril tende a ser de 45% nos Estados Unidos, isso na comparação com o volume original previsto (antes da pandemia).

A sequência negativa deve seguir no bimestre seguinte, segundo o IAB. Mas há uma possibilidade de retração da queda. Neste caso, o rádio deve registrar um recuo de 35% no investimento de mídia na comparação com o planejamento de mídia original.

Essa projeção do IAB segue para os próximos seis meses e não atinge apenas o rádio. Todos os segmentos de mídia devem ser afetados, inclusive o digital. No caso da mídia programática, já é observada uma queda de 41% no chamado "display", que é o formato de banner que aparece em portais e aplicativos (bimestre março/abril).

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O vídeo no digital, outro formato que esteve em alta até antes da pandemia, terá recuos de 37% e 26%, respectivamente (mar/abr e mai/jun), isso segundo projeção do IAB. E a publicidade em mídias sociais o recuo poderá ser de 33% neste bimestre e 23% no seguinte.

Para se ter uma ideia da retração da publicidade em plataformas sociais no digital, no final de março o Facebook teve uma queda de 50% em sua receita com publicidade desde dezembro de 2019. O dado foi levantado pela empresa Social Bakers, em análise publicada em 25 de março chamada "COVID-19 Is Changing Behavior on Social Media for Both Brands and Users".

Apesar das projeções serem relacionadas ao mercado dos Estados Unidos, elas podem ser utilizadas como previsões no mercado brasileiro. O período agudo da pandemia do novo coronavírus no território norte-americano praticamente coincide com a situação no Brasil, em relação ao panorama econômico.

Na contra-mão

A retração dos investimentos em publicidade está alinhada ao momento de crise econômica, com a diminuição do consumo em praticamente todos os países do ocidente. Ou seja, não está relacionada aos veículos e aos formatos de anúncio.

E essa diminuição dos anúncios ocorre na contra-mão do que está acontecendo com a mídia, seja ela a digital ou a offline. Todas as plataformas estão ampliando sua audiência durante a pandemia, isso em vários países do mundo. E o rádio está acompanhando essa tendência de crescimento.

Segundo uma série de artigos publicados pelo tudoradio.com nas últimas semanas, a pandemia do novo coronavírus pode servir de fortalecimento de veículos como o rádio e a consolidação de marcas e de sua credibilidade. Porém o maior desafio estará na forma de alinhar a operação com uma eventual queda de faturamento.

A comunicação das marcas em meios como o rádio é bem vista pelos consumidores. A Edelman realizou um levantamento para saber da população como as empresas devem proceder durante este período. Para mais da metade dos pesquisados (53%), as empresas devem comunicar suas ações por meio das mídias tradicionais, como o rádio.

Se antecipar aos anunciantes, oferecendo orientação e novos modelos para acordos comerciais, tendem a ser uma das principais alternativas. 

Outro ponto importante é a necessidade de se manter a publicidade durante o período de crise, tendo consciência que marcas precisam ser lembradas para depois serem consumidas. Com alcance e frequência sendo os seus principais atributos, o rádio tende a auxiliar diretamente nesse caso.

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