O Rádio Hoje | Levantamento aponta que o rádio é o mais resiliente entre todas as mídias tradicionais durante o coronavírus

A palavra "resiliência" tem sido aplicada com frequência ao rádio por diferentes institutos de pesquisas e análises dos Estados Unidos, seja para determinar o comportamento da audiência concentrada pela mídia ou até mesmo a sua relevância comercial. Essa capacidade de se adaptar à mudanças foi novamente comprovada durante a covid-19: a Borrell Associates descobriu que o rádio foi a mídia tradicional que menos sofreu com os retrocessos dos investimentos publicitários nos Estados Unidos. Acompanhe:

Assim como outras mídias tradicionais e digitais, o rádio sofreu com a crise imposta pela pandemia do novo coronavírus. Segundo o portal norte-americano Inside Rádio, esse recuo foi de 22% nos investimentos feitos por pequenas e médias empresas, onde elas relataram interrupções ou diminuição na compra de mídia no rádio. Porém, se comparado com outros veículos de massa, o rádio teve a menor queda e também foi o meio que conseguiu ampliar suas receitas durante a covid-19 após a queda inicial.

Para se ter uma ideia, o rádio conseguiu ampliar em 12% a compra de anúncios desde o início da covid-19 nos Estados Unidos, enquanto 6% dos anunciantes relataram que voltaram a comprar no meio da pandemia. Para efeitos comparativos, a TV registrou 7% e 2% respectivamente. Os dados são da Borrell Associates, coletados nesta segunda quinzena de junho.

"Estamos descobrindo que o rádio é a mais resistente de todas as mídias tradicionais, de acordo com nossas pesquisas com compradores", disse o CEO Gordon Borrell ao portal norte-americano Inside Radio, que completa dizendo que também há diferenças geográficas na recuperação do investimento. "Cada mercado e, em muitos casos, cada categoria de negócios está reagindo de maneira única", diz Borrell.

Segundo a reportagem do Inside Radio, para chegar a suas novas previsões de publicidade e marketing por mercado, a Borrell Associates examinou dados de desemprego e tráfego de automóveis específicos de cada local. A empresa também interagiu com 12 mil anunciantes e realizou quatro pesquisas desde o final de março para entender como as atividades de comércio e marketing estavam respondendo à crise da covid-19. "Em alguns mercados, o tráfego é 85% da atividade 'normal', mas em outros, ainda é de apenas 34%", diz Gordon Borrell.

Borrell ainda destaca que as projeções de declínio no investimento publicitário nos mercados norte-americanos era de 23% em 2020, com base em estimativas feitas pelos gestores comerciais das emissoras. Porém, com base nas pesquisas e análises feitas pela Borrell Associates, essa retração poderá ser bem inferior ao que foi estimado, mas não para todos os mercados.

A reportagem ainda destaca que empresas como GroupM e a Magna anunciaram projeções recentes na queda de anúncios para o rádio de -17% e -24% em 2020, respectivamente. Porém, as previsões de Borrell são melhores para o meio, pelo fato de, diferentemente do GroupM e Magna, a empresa analisa exclusivamente as despesas com publicidade local.

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Diferenças regionais também são vistas no Brasil

Esse quadro nos Estados Unidos chama a atenção do setor no Brasil. Assim como ocorre no país norte-americano, os mercados brasileiros estão com realidades diferentes na crise causada pela covid-19. Isso ocorre devido às diferenças em relação à propagação da doença, isolamento social e reaberturas econômicas.

Algumas praças, como São Paulo, experimentam uma retomada gradual das atividades, enquanto outras estão fechando pela primeira vez. Mercados como Belo Horizonte, Porto Alegre e Curitiba, por exemplo, estavam em processo de reabertura e agora convivem com possíveis novos fechamentos. Isso altera a dinâmica de investimentos em cada região.

Resiliência do rádio

Novamente sobre a resiliência do meio rádio, que é uma capacidade de adaptação, o termo foi utilizado recentemente pela Nielsen, antes da pandemia do novo coronavírus. Em janeiro o instituto relatou a liderança do rádio no consumo semanal de mídia nos Estados Unidos, isso perante a "guerra do streaming".

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