O Rádio Hoje | Streaming já corresponde por 10% da audiência de rádio, indica Nielsen

Uma das mudanças indicadas em 2020 como tendência para o rádio parece ter se consolidado em 2021. Segundo a Nielsen, 10% de toda a audiência de rádio nos Estados Unidos ocorre de forma on-line. Para se ter uma idéia do avanço, esse volume não oscilava distante de 5% do total no período pré-pandemia do novo coronavírus. Com o início do isolamento social no segundo trimestre de 2020, esse valor subiu para 8% e, desde então, passou a oscilar nesse novo patamar. Alguns levantamentos divulgados ainda no ano passado já davam uma pista sobre esse novo patamar on-line da audiência de rádio.

Antes é preciso considerar alguns pontos: antes da pandemia, esse patamar era de 5% e aí, com o isolamento saltou para 8% e ficou oscilando a partir desse novo degrau. Prevendo uma necessidade de ajustes em sua medição, a Nielsen realizou um ajuste em fones de ouvido em sua medição eletrônica PPM (Portable People Meter), o que influenciou ainda mais nas medições a partir de outubro de 2020: o patamar da audiência on-line saltou para 10%, ou seja, mais um degrau.

Esse avanço on-line não é pequeno, se considerar que o rádio via ondas AM/FM pouco perdeu de seu alcance total mesmo com os meses de maior isolamento durante a fase aguda da pandemia (considerando o mercado norte-americano). E, a partir de 2021, houve uma retomada dos deslocamentos diários (fundamental para as estações dos Estados Unidos), o que fez o alcance do meio aumentar novamente. Mesmo com a recuperação das escutas off-line a partir do segundo semestre de 2020, a audiência on-line foi mantida em um novo patamar.

"Quando a Nielsen introduziu o novo aprimoramento da metodologia de ajuste de fone de ouvido em outubro de 2020, a participação de ouvir streams codificados saltou para 10% e tem se mantido desde então", afirmou o executivo Doug Hyde, diretor sênior, National & Local Insights, Westwood One, ligada a Cumulus Media.

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Recortes e outros levantamentos

A Westwood One indica que os novos números da Nielsen estão de acordo com as informações mais recentes do levantamento Share of Ear da Edison Research no primeiro trimestre de 2021, que mostram que 11,3% do total de escuta entre pessoas com mais de 13 anos ocorre via streaming.

No relatório por faixas etárias, mas considerando o Share of Ear, é possível acompanhar essa variação oscilando mais, com uma maior participação do streaming das escutas de rádio: 14,6% do total da audiência ocorre via on-line entre os adultos de 25 a 54 anos, impulsionada pelo horário de trabalho para esse grupo, segundo análise feita por Doug Hyde. Mais recortes: 13% entre adultos de 18 a 34 anos e 11,5% para o público entre 35 e 64. 

"Para os anunciantes, a implicação é clara, o streaming de rádio AM / FM precisa fazer parte de cada compra de 'rádio AM / FM'. O streaming de rádio AM / FM não pode mais ser ignorado", afirma Hyde em sua análise.

Os dados são corroborados por outro estudo, encomendado pela Cumulus Media, realizado em outubro de 2020. O levantamento conduzido pela MARU / Matchbox apontou que 55% de todos os adultos de 25 a 54 anos afirmam ter consumido um streaming de rádio AM / FM na semana passada. Entre os ouvintes mais assíduos de rádio AM / FM, o volume saltou para 71%. O levantamento contou com 1.687 ouvintes.

Esses dados colaboram com uma notícia positiva para o rádio: o meio mantém sua efetividade pelo ar (via ondas de AM e FM) e amplia a sua carga de audiência através da entrega de conteúdo ao vivo via streaming. Ou seja, o quadro fortalece a percepção que o rádio tem virado um meio híbrido.

Participação da audiência via streaming nas escutas de rádio nos Estados Unidos, com detalhe para o período de ajuste da medição PPM / dados da Nielsen, compilados pela Westwood One

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Com informações da Nielsen, Westwood One, portal Inside Radio e MARU / Matchbox