O Rádio Hoje | A falha na percepção do consumo de mídia: como o rádio é subestimado pela publicidade

Quando uma pesquisa sobre consumo de mídia é atualizada nos Estados Unidos, ela revela mais uma vez a desconexão entre os planejamentos de compra de publicidade e onde os consumidores-alvo realmente estão. Esse problema tem persistido nos últimos anos, com o efeito "bolha" para os profissionais de marketing e compradores de mídia, que acreditam que os hábitos da população são similares ou muito próximos de suas próprias rotinas de consumo. O rádio sai prejudicado dessa percepção equivocada, cenário que também é frequentemente relatado por profissionais do setor no Brasil.

Pierre Bouvard, executivo da Cumulus Media que costuma publicar defesas em favor do rádio através da Westwood One, se debruçou novamente sobre esse assunto, tendo como base o mais recente relatório total de audiência da Nielsen, que confirmou mais uma vez o forte alcance do rádio AM/FM no cotidiano da população dos Estados Unidos. Segundo ele, os profissionais de marketing e as agências subestimam o tempo gasto pelos americanos com a TV, smartphones, dispositivos conectados à Internet e rádio AM/FM.

No caso do rádio, por exemplo, é onde está a maior desconexão com a realidade de consumo: Pierre destaca que, enquanto se acredita que os americanos gastam 9% do tempo de mídia com o rádio AM/FM, a realidade é de 15%.

Outros veículos e plataformas também sofrem com essa desconexão: no caso da TV ao vivo + TV com horário diferido, os compradores de mídia acreditam que os norte-americanos gastam 25% do tempo diário de mídia com isso, uma diferença de -24% em relação ao tempo real gasto, que é de 33%. Quanto ao App/web em um smartphone, acredita-se que os consumidores gastam 19% do tempo diário de mídia com isso, enquanto a realidade é de 22%.

Mais desconexões apontadas por Pierre: TV/dispositivo conectado à Internet, onde se acredita que os norte-americanos gastam 14% do tempo diário de mídia com isso, -18% menor que a realidade de 17%. No caso do uso de tablets e computadores conectados à internet, a percepção é superestimada por parte desses profissionais.

Percepção subestimada para consumo de mídia  / Westwood One - Nielsen

A causa dessa desconexão da realidade, segundo Bouvard, pode ser o foco excessivo dos profissionais de marketing e agências nas novas plataformas e mídias emergentes. Eles são incentivados a olhar além do horizonte para prever as próximas grandes tendências, o que pode inflar seu tamanho percebido, acredita o analista.

Pierre sugere que, para tomar decisões de planejamento informadas, os profissionais de marketing e agências devem remover o "eu" da "mídia" e entender completamente os comportamentos de mídia atuais. Esse alerta já foi feito pelo mesmo analista em estudos publicados ao longo do ano de 2021, repercutidos pelo tudoradio.com. 

O analista ainda conclui dizendo que o maior risco para o rádio AM/FM é a falta de compreensão de um planejador de 26 anos que mora em uma grande cidade e não ouve rádio AM/FM, acreditando que ninguém mais o faz. Portanto, é importante que os profissionais de marketing e agências não baseiem suas escolhas de mídia em seus próprios comportamentos, mas nos dados reais do público.

Pelos dados crescentes de consumo de streaming de rádio e a manutenção de alcances elevados do rádio AM/FM na maioria dos mercados globais, incluindo grandes metrópoles norte-americanas como Nova York e Los Angeles, é possível indicar que há uma desconexão até mesmo com o próprio "quintal".

Isso não é estranho para o mercado brasileiro, onde a relevância do rádio precisa ser defendida diariamente, mesmo com a manutenção de números elevados de consumo e sua comprovada força comercial. Há um movimento forte nesse sentido no país, especialmente a partir das comemorações dos 100 anos do rádio no Brasil.

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Alertas anteriores:
> Percepção de profissionais de mídia sobre o consumo de rádio é diferente do que mostra a realidade
> Rádio representa 76% de todo conteúdo de áudio com anúncios. Agências superestimam serviços de streaming

Percepção superestimada para consumo de app/web em Tablets e computadores / Westwood One - Nielsen

+ Rádio segue como a mídia de massa de maior alcance nos Estados Unidos

Qual a razão de olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações na Nielsen e da Westwood One