O Rádio Hoje | Nos EUA, Rádio AM/FM registra maior índice de audiência em veículos dos últimos oito anos

Em uma reviravolta significativa para a indústria de radiodifusão dos Estados Unidos, o rádio AM/FM está testemunhando seu maior pico de audiência em carros desde os últimos oito anos, uma clara indicação de que os deslocamentos diários estão retornando ao normal após a pandemia e de que alguns hábitos comuns até 2019 se restabeleceram na rotina das pessoas. Dados recentes da Edison Research, destacados em análises da Cumulus Media/Westwood One, revelam que a participação do rádio no tempo gasto em veículos atingiu 45% em 2023, um número que não era visto desde 2019, antes do impacto da COVID-19.

De acordo com a pesquisa da MARU/Matchbox e Advertiser Perceptions, a porcentagem de norte-americanos que trabalhavam de casa durante o auge da pandemia caiu de 52% para meros 6%, significando que 94% dos trabalhadores dos EUA estão agora retomando seus deslocamentos habituais. Este aumento de deslocamento é paralelo ao crescimento da audiência do rádio AM/FM, sugerindo uma correlação direta entre o retorno ao trabalho presencial e o aumento da exposição à publicidade veiculada no rádio.

Vale ressaltar que a audiência de rádio dos Estados Unidos é mais sensível ao comportamento de consumo de mídia em deslocamento, em especial nos automóveis. Tanto que o mercado de lá costuma ter muitas pesquisas sobre como está a presença do rádio nesses locais. No Brasil, por exemplo, a maior parcela da audiência está nas residências, porém o consumo de rádio em deslocamento é significativo, principalmente nos grandes mercados.

Os dados da Edison Research mostram que a audiência de rádio AM/FM dentro do carro aumentou 18% em apenas um ano, recuperando-se das baixas durante os anos de pandemia. A pesquisa também revela que metade dos profissionais de marketing ainda trabalhando de casa afirmam que não pretendem retornar ao escritório em tempo integral, o que pode influenciar as estratégias de mídia e publicidade a longo prazo.

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A indústria de publicidade e marketing dos EUA, especificamente, tem sido mais lenta no retorno aos escritórios, com apenas 82% dos profissionais dessa área retomando o deslocamento para o trabalho — ainda abaixo dos 94% da média nacional. Isso tem implicações diretas na frequência com que esses profissionais estão expostos à publicidade externa e ao rádio, dois meios que se beneficiam diretamente do aumento dos deslocamentos.

A análise de dados feita pela Cumulus Media/Westwood One também destaca que, apesar do crescimento nos deslocamentos de marcas e agências, a indústria de marketing ainda trabalha em casa mais do que o norte-americano médio. Isso significa que, em comparação com profissionais de marketing e agências, o público médio está exposto com mais frequência a outdoors, sinalização digital, publicidade externa e anúncios de rádio AM/FM.

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Com a retomada dos deslocamentos e o reconhecimento renovado da eficácia do rádio como plataforma de marketing, a indústria de radiodifusão pode esperar não apenas um aumento na audiência, mas também um fortalecimento na percepção de sua importância como um meio de alcance massivo. O rádio AM/FM, portanto, não apenas celebra uma vitória no automóvel, mas também na mente dos anunciantes e compradores de mídia que reconhecem novamente o poder e o alcance do rádio tradicional, destaca a análise feita por Pierre Bouvard, da Cumulus Media/Westwood One.

“Os deslocamentos diários estão de volta e as audiências de rádio AM/FM nos carros aumentaram [desde] que a pandemia reduziu a participação das rádios AM/FM no tempo gasto nos veículos de 2020 a 2022”, diz Bouvard. “Para os profissionais de marketing e agências de mídia, a mensagem é clara: o público da mídia fora de casa reagiu, à medida que outdoors, sinalização digital, rádio AM/FM e SiriusXM oferecem alcance de massa em níveis pré-pandêmicos completos", completa o analista.

O analista segue fazendo o apelo para que os compradores de mídia saiam de suas bolhas.  "Certifique-se de tirar o 'eu' da mídia. Não assuma que, se você está no negócio da publicidade, todos na América são como você – eles não são, você é muito diferente do americano médio", diz Pierre Bouvard.

À medida que os americanos retomam suas rotinas e o tráfego nas estradas aumenta, o rádio AM/FM se posiciona mais uma vez como um componente crucial na vida cotidiana e no ecossistema publicitário, destaca a análise.

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Tamanho do total da audiência de rádio em automóveis e similares ao longo dos anos / Edison Research / Cumulus Media/Westwood One

E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações da Edison Research, Cumulus Media/Westwood One, portais RadioINK e Inside Radio