Pesquisa mostra que ouvintes priorizam comunicadores, mantêm escuta diária e valorizam atuação local do rádio

Em um cenário que reforça a relevância do rádio tradicional em meio à transformação digital, a edição 2025 da pesquisa Techsurvey revelou que comunicadores superam a música como principal razão de escuta, o tempo diário de consumo segue elevado, e que o público do rádio está possivelmente envelhecendo. O estudo também apontou o carro como principal ambiente de escuta, o rádio como mídia gratuita mais acessível e destacou o valor crescente da presença local das emissoras. Os dados foram divulgados inicialmente pelo portal norte-americano Inside Radio, que apoiou a realização da pesquisa em parceria com a consultoria Jacobs Media. E a pesquisa é baseada em cadastros de ouvintes das estações de rádio.

Foi divulgado nesta semana o resultado da mais recente edição da tradicional pesquisa Techsurvey, iniciativa conduzida pela consultoria norte-americana Jacobs Media. Em um webinar bastante concorrido, Fred Jacobs, presidente da empresa, apresentou os principais destaques do estudo que teve como base 24.525 entrevistas realizadas entre os dias 8 de janeiro e 9 de fevereiro com ouvintes cadastrados em bancos de dados de 500 emissoras de rádio nos Estados Unidos e no Canadá, o que pode indicar algumas diferenças com outros levantamentos, como, por exemplo, as faixas etárias predominantes.

A edição 2025 da Techsurvey revelou 10 pontos-chave sobre o comportamento do ouvinte atual, com destaque para o papel das personalidades do rádio, a importância da presença local das emissoras e o envelhecimento da base de ouvintes. Outro ponto observado foi o tempo médio diário de escuta, que segue elevado: 32% dos entrevistados disseram ouvir rádio entre duas e três horas por dia, enquanto 21% escutam de quatro a seis horas e 12% afirmam consumir mais de oito horas diariamente. Esse índice é puxado principalmente por ouvintes das gerações X e Boomers, enquanto as gerações mais jovens (Z e Millennials) apresentam níveis mais baixos de escuta, com maior dispersão para plataformas digitais.

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Um ponto relevante envolve as razões pelas quais o público ouve rádio. O principal motivo segue sendo a facilidade de escutar no carro (66%). Em segundo lugar, aparece o fato de o rádio ser gratuito (63%), o que o diferencia de serviços por assinatura e streaming. Em seguida, surgem motivações emocionais e práticas, como a presença de locutores e programas (61%), o hábito de escutar (57%), a conexão pessoal com os comunicadores (56%), a companhia durante atividades e o desejo de se manter informado.

Facilidade no carro e gratuidade lideram os motivos para ouvir rádio AM/FM, seguidos por locutores e vínculo emocional com o meio / Fonte: Techsurvey 2025 - Jacobs Media

Um dado que reforça a transformação do rádio como um meio cada vez mais centrado em vozes e personalidades está no fato de que 61% dos ouvintes escutam rádio principalmente por causa dos comunicadores, superando os 56% que o fazem por conta da música. Em 2014, a música liderava com 70%, o que revela uma mudança de comportamento consolidada ao longo da última década. Esse apego aos apresentadores é mais forte entre mulheres, Millennials e integrantes da Geração X. Formatos como CHR, News/Talk e Rock são os que mais se destacam nesse quesito: 72% dos ouvintes de CHR afirmaram ouvir rádio por causa das personalidades, enquanto os índices de News/Talk (65%) e Esportes (63%) também se destacam.

Desde 2019, ouvintes dizem preferir comunicadores (personalidades nos EUA) a músicas como principal razão para ouvir rádio AM/FM / Fonte: Techsurvey 2025 - Jacobs Media

Essa valorização das vozes do rádio também se reflete no desejo de aproximação: um em cada quatro ouvintes diz querer se conectar mais com seus apresentadores favoritos, o que reforça o potencial de ações presenciais, interativas e em redes sociais promovidas pelas emissoras.

Outro ponto de destaque da Techsurvey é o reforço da importância do rádio local. A sensação de proximidade e pertencimento com o conteúdo regional atingiu o maior patamar histórico da série, com 88% dos ouvintes considerando o fator local como um dos principais diferenciais do meio (sendo que 54% concordam totalmente com essa afirmação e 34% dizem concordar). Desde 2018, quando esse índice era de 49%, houve crescimento contínuo, com impulso evidente durante e após a pandemia.

De acordo com Fred Jacobs, os dados reforçam tanto o papel afetivo do rádio quanto a urgência de se adaptar às novas formas de consumo. “Ainda temos muitos ouvintes que escutam rádio por horas todos os dias, mas o público está envelhecendo e a concorrência digital está impactando”, comentou durante a apresentação.

O estudo também mostra que a média de idade dos participantes vem subindo ano após ano. Em 2022, era de 55,8 anos; passou para 55,5 em 2023; subiu para 56,7 em 2024 e agora está em 58 anos. Isso coloca a faixa etária média acima do tradicional alvo comercial de 25 a 54 anos, pelo menos dentro da pesquisa que se baseia em cadastros de ouvintes. Fred Jacobs comentou que "quando o nosso público principal já passa dos 54 anos, é preciso acompanhar com atenção para onde o comportamento está se deslocando".

Percepção do rádio como mídia local segue alta desde a pandemia, com 54% dos ouvintes concordando fortemente com essa vantagem. / Fonte: Techsurvey 2025 - Jacobs Media

A edição 2025 da Techsurvey também abordou outras tendências, como o crescimento do podcast, a multiplicidade de dispositivos para escuta (incluindo smart TVs, aplicativos e newsletters) e o papel das mídias sociais na descoberta de notícias e produtos, indicando que o rádio continua relevante, mas deve se integrar a esse ecossistema digital em constante transformação.

Idade média dos ouvintes da Techsurvey sobe ano após ano e atinge 58 anos em 2025, superando o alvo comercial 25-54 / Fonte: Techsurvey 2025 - Jacobs Media

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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