Avanço da automação e IA pressiona rádio a acelerar integração com mídia digital, apontam executivos

O mercado publicitário tem ampliado a pressão por automação, métricas mais precisas e segmentação baseada em inteligência artificial, movimento que tem levado o rádio a acelerar sua adaptação ao ecossistema digital. Executivos do setor nos Estados Unidos avaliam que o futuro do meio passa por tornar o inventário tradicional de áudio mais compatível com os padrões de compra e mensuração já consolidados na mídia digital, sem abrir mão de um diferencial histórico: a conexão humana com a audiência. O assunto é repercutido pela imprensa especializada em cobrir a radiodifusão norte-americana.

Durante painel realizado na última semana no evento Possible, em Miami (EUA), a Chief Business Officer da iHeartMedia, Lisa Coffey, afirmou que a companhia está empenhada em modernizar a operação do rádio broadcast para atender às exigências do mercado publicitário, especialmente em relação ao acesso programático e à mensuração de resultados em todas as etapas da jornada de consumo.

Segundo a executiva, existe hoje um descompasso entre o consumo de áudio e o volume de investimento publicitário destinado ao setor. Coffey destacou que o áudio representa cerca de um terço do consumo diário de mídia do público, mas os investimentos ainda não acompanham esse peso de audiência.

Rosie O’Meara, CEO da plataforma publicitária GroundTruth, reforçou essa percepção ao afirmar que o áudio segue subvalorizado comercialmente diante do tempo que o consumidor dedica ao meio. Para ela, o mercado ainda não ajustou esse cenário de forma proporcional.

A busca por integrar o rádio ao universo programático e às ferramentas de inteligência artificial tem sido uma prioridade para grupos de mídia. Coffey ressaltou que um dos principais desafios está no fato de grande parte do inventário de áudio ainda permanecer fora dos sistemas digitais de compra de mídia. De acordo com a executiva, cerca de 63% do áudio endereçável ainda não faz parte do ecossistema programático.

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Esse cenário motivou parcerias estratégicas, como a desenvolvida entre a iHeartMedia e a GroundTruth, que trabalharam por quase dois anos em ferramentas de atribuição de tráfego físico para campanhas em áudio. A proposta é permitir que campanhas em rádio tenham indicadores de desempenho semelhantes aos já oferecidos pelas plataformas digitais.

A expectativa é fortalecer o posicionamento do áudio não apenas como um canal de awareness, mas também como ferramenta de performance capaz de gerar resultados concretos para anunciantes. Como exemplo, O’Meara citou uma campanha em que a inclusão do áudio em uma estratégia já estruturada em TV conectada e mobile ampliou significativamente os resultados de vendas.

Além disso, a mensuração em funil completo (“full funnel”) tem se tornado uma exigência cada vez mais comum entre anunciantes. Segundo Coffey, marcas querem comprovar o impacto das campanhas desde a geração de conhecimento até a conversão em compra. Nesse contexto, o alcance do rádio no ambiente automotivo é apontado como um ativo estratégico, principalmente em momentos próximos à decisão de consumo.

A inteligência artificial também aparece como peça-chave para automatizar segmentação, otimização de campanhas e fluxos de compra de mídia. A GroundTruth, adquirida recentemente pela ZeroToOne AI, aposta agora em modelos preditivos capazes de antecipar comportamentos de compra com base em dados e padrões de consumo.

Na avaliação de Coffey, a tendência é que sistemas baseados em IA reformulem a forma como campanhas são estruturadas e otimizadas, tornando o processo mais dinâmico e eficiente para anunciantes e agências.

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Mesmo com o avanço da automação, executivos do setor destacam que o principal diferencial do áudio continua sendo humano. Para Coffey, o crescimento de conteúdos gerados por IA, influenciadores digitais e materiais manipulados aumentou a desconfiança do consumidor em ambientes digitais, elevando o valor da credibilidade construída pelo rádio.

Pesquisas conduzidas pela iHeartMedia indicam que 93% dos consumidores preferem receber notícias de uma pessoa real, enquanto 80% afirmam considerar o comunicador de rádio como alguém próximo e confiável.

Segundo Coffey, essa relação de confiança segue como um dos pilares mais valiosos do rádio, especialmente em um momento em que comunicadores expandem sua presença para redes sociais, podcasts e eventos ao vivo, ampliando sua influência para além do dial.

A executiva também destacou que a autenticidade segue sendo determinante para o desempenho publicitário, especialmente em formatos como mensagens lidas pelos próprios apresentadores, que tendem a gerar maior identificação com a audiência e melhores resultados para as marcas.

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Fachada da iHeartMedia em San Francisco, na Califórnia / depositphotos.com

Com informações do portal Inside Radio e da iHeartMedia