Panorama: Propaganda eleitoral no rádio pode ter saldo negativo para o meio

Tradicionalmente a presença do horário eleitoral costuma impactar de forma negativa a audiência de rádio nos principais mercados do país. É histórica a curva para baixo no tempo da audiência média das emissoras que possuem o entretenimento e a música como principais produtos, porém em 2018 a queda também foi observada no FM/AM de formato jornalístico e nos ambientes digitais. Acompanhe:

Em alta no primeiro semestre de 2018, a audiência digital começou a oscilar de forma negativa a partir do final de agosto, com uma queda acentuada a partir de setembro (segundo medições de servidores de streaming, Analytics e também na plataforma de indexadores, como o tudoradio.com). E a tendência de oscilação negativa foi vista principalmente em rádios musicais e de entretenimento, estas que não costumam a contar com a pauta politica em seus projetos.

A oscilação já era esperada pelo mercado, este que vislumbra com o retorno da "normalidade" já a partir da primeira quinzena de novembro. Porém a maior presença dos "foguetes" (inserções durante os intervalos comerciais) podem ter acentuado o processo de queda neste período, impactando também no digital (este que não contava com os dois blocos do horário eleitoral, mas não conseguiu fugir da enxurrada de inserções políticas nos breaks, executadas diariamente das 05h00 às 23h59).

No dial, em FM e AM, praças importantes como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre viram os seus volumes de audiência média caírem no período (Kantar Ibope Media), algo que ainda deverá ser refletido nos próximos resultados (pois a propaganda nesses centros seguiu até outubro, devido ao segundo turno para governo estadual - além do federal).

Modelo está em xeque?

É possível que esse formato seja novamente discutido, demanda que deverá partir principalmente do setor (já que o modelo atual impactou ainda mais na grade das emissoras, nos planejamentos internos e nos riscos maiores perante a erros operacionais, além do resultado negativo de audiência). Porém ele ainda segue efetivo, pois esse formato de mídia providencia alcance para os produtos (nesse caso os candidatos e partidos).

Com a ampliação da cobertura jornalística multiplataforma (onde o rádio está presente de forma significativa) e a campanha em ambientes digitais, é possível que esse modelo possa ser novamente discutido para o rádio e para a televisão.

Lembrando: antes o rádio convivia com dois blocos de até 50 minutos, além de algumas inserções durante os intervalos comerciais. No atual período eleitoral, esses blocos foram reduzidos e as inserções nos intervalos foram consideravelmente ampliadas.

E o ouvinte decidiu o voto pelo horário eleitoral?

Ainda é cedo para definir o real peso do horário eleitoral de rádio e TV nas eleições, pesquisas e levantamentos devem apontar esse efeito (positivo ou negativo) nos próximos meses. Mas, apenas para se ter uma noção mínima, o tudoradio.com realizou uma enquete (não há peso científico nela, pois filtra por grupos distintos) durante o período eleitoral, onde o portal fez o seguinte questionamento: "Eleições 2018: Como que você pretende se informar sobre o período eleitoral?"

Dos participantes, 12% afirmaram que iriam se informar apenas através do horário eleitoral no rádio. O número sobe para 37%, quando considerado também a cobertura jornalística junto com as inserções políticas. Para 29%, as inserções/horário político não são válidas, mas as coberturas jornalísticas do rádio seriam fontes de informações para decisões. 

Para 34% o rádio não seria fonte de informações para o período eleitoral, seja via horário político ou cobertura das emissoras jornalísticas. Se considerar também a parcela de 29% que iria se informar pelo rádio via cobertura, mas desconsiderando a propaganda eleitoral, é possível afirmar que 63% dos participantes da enquete não acham relevantes as inserções obrigatórias no rádio.

A enquete foi de "tiro curto", realizada entre o começo de setembro, até o dia da votação do segundo turno (28 de outubro), totalizando 280 participações únicas.