O Rádio Hoje | Borrell: Anunciantes de rádio são mais qualificados em marketing

Um estudo da Borrell Associates, relativo ao mercado dos Estados Unidos, tenta mapear o planejamento adotado pelos anunciantes de rádio em 2021 e quais as diferenças entre as marcas que apostam no meio e aquelas que não anunciam nas AMs e FMs norte-americanas. São várias as conclusões: os anunciantes de rádio são mais qualificados em marketing, contam com orçamentos duas vezes maiores do que aqueles que não anunciam no veículo e costumam diversificar suas estratégias. Acompanhe:

O estudo leva o nome de "The 2021 Mindset of Radio Advertisers" e procura enxergar como esses anunciantes pretendem ajustar suas alocações de mídia nos próximos meses. A pesquisa considera 944 empresas norte-americanas que anunciam no rádio, levantamento feito entre o segundo e o terceiro trimestres de 2020, ano da pandemia do novo coronavírus. Também conta com respostas de 342 agências de publicidade locais, onde 70% são compradores de mídia de rádio (241).

Segundo a Borrell, o anunciante de rádio norte-americano está mais inclinado a ser varejista do que aqueles que não compram mídia no veículo, situação semelhante ao mercado brasileiro. Segundo reportagem do portal Inside Radio, metade dos compradores de anúncios em rádio que participaram do levantamento estão nas categorias varejo, saúde, artes/entretenimento e restaurantes (52% do universo pesquisado).

O levantamento aponta que esses compradores de mídia em rádio são mais qualificados em marketing do que aqueles que não anunciam no veículo, sendo também uma parcela maior de grandes empresas e contam com negócios mais estabelecidos como clientes. 

Outro ponto importante é que três em cada quatro compradores de mídia em rádio nos Estados Unidos não são "mestres em marketing", mas contam com um nível mais alto de habilidade em marketing do que aqueles que não anunciam nas emissoras, mostrando assim sua qualificação para o serviço.

A Borrell também destaca em seu estudo que as empresas e marcas mais estabelecidas apontam como prováveis compradores de rádio em 2021, enquanto as recém-criadas estão menos inclinadas a anunciar no veículo.

Orçamentos maiores

Quem anuncia em rádio costuma contar com um orçamento que é o dobro daqueles que não compram (valor médio de US$231.182 para quem compra mídia nas emissoras). Também trabalham com mais formas de marketing em um ano típico (desconsiderando comportamentos vistos em 2020). Os canais que essa diversificação mais favorece são mídias sociais (usadas por 96% dos compradores de anúncios de rádio), e-mail (61% usam) e web design (61%).

Para 2021, esses anunciantes com mais orçamento pretendem cortar investimentos em impressos, mas manter anúncios em rádio, TV, entre outros. Já o comprador médio de rádio, segundo a Borrell, planeja aumentar os seus gastos com o veículo em 6% em 2021 e aumentar seu orçamento geral com anúncios em 12%, beneficiando também canais digitais / on-line. 

Já sobre a retração dos anúncios, 13% dos compradores de rádio deixaram o veículo em 2020, alegando a pandemia do novo coronavírus como principal motivo, à frente de outros argumentos como “muito caro” ou “difícil de medir”. E um em cada quatro (24%) desses que deixaram de anunciar realocaram a verba para "outra coisa". "Há evidências de que aqueles que pararam de comprar rádio em 2020 usaram esse dinheiro para comprar publicidade em vídeo em streaming", afirma o relatório da Borrell.

Porém, ainda segundo o relatório, aqueles que compraram rádio e também compraram vídeo streaming estão ampliando pela metade o orçamento de rádio em 2021, volume superior àqueles que só estão anunciando em rádio. 

"O rádio é uma escolha popular entre as agências de publicidade locais. Em 2020, foi a forma mais usada de mídia tradicional e a terceira forma mais usada de marketing em geral. 19% das agências locais disseram que o rádio se tornou mais eficaz no ano passado", destaca a reportagem do Inside Radio sobre o relatório da Borrell, que lembra também que 49% afirmaram que o rádio manteve sua eficácia padrão durante a pandemia.

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Com informações da Borrell Associates e do portal Inside Radio