O Rádio Hoje | Curiosidade: RDS das emissoras podem ampliar o engajamento da audiência com a mensagem publicitária

Não é de hoje que o RDS (mensagens de texto que aparecem no receptor FM do ouvinte) deixou de ser um artigo "de luxo" ou "opcional" para uma estação. O sistema auxilia a operação de rádio em várias finalidades: rápida identificação da estação e/ou programação, facilita a busca automática por sinais em FM de receptores automotivos, dá a sensação de modernidade para o ouvinte (comparado com outros formatos de mídia) e, por fim, pode ampliar o poder de uma comunicação promocional ou publicitária. O ato de sincronizar uma campanha de áudio com o texto do RDS tem crescido nos Estados Unidos e já é observado em algumas rádios brasileiras. Acompanhe:

O assunto "oportunidades do RDS" voltou à pauta após uma matéria especial realizada pelo portal norte-americano Inside Radio. Nele, a reportagem descreve o uso do sistema Quus visual, de uma empresa chamada Quus. O sistema auxilia a sincronia do RDS com o spot publicitário que é executado ao vivo na estação. Ou seja, quando você ouve uma publicidade da loja A, mais informações sobre o anúncio aparecem no RDS da FM. 

A prática é similar ao que já ocorre na publicidade em áudio digital e tem avançado nas duas frentes. Com a facilidade do sistema HD Radio (rádio digital terrestre nos Estados Unidos), a sincronia fica facilitada e com a adição de imagens (logotipo da campanha ou do anunciante, por exemplo). Mas ela também ocorre em transmissão analógica, ou seja, via RDS do FM tradicional. 

"Queremos que os anunciantes e ouvintes possam nos ver no rádio", afirma Tina Murley, vice-presidente de vendas e diretora de receita do Beasley Media Group, que é um investidor da Quu e foi ouvida pelo Inside Radio. "Queremos ter aquela dica visual que complementará o rádio, o que aumentará o recall desse anúncio (…) No mercado de anúncios desordenado de hoje, a capacidade de entregar uma mensagem de anúncio audiovisual pode ser uma virada de jogo para a indústria", completa Murley.

Uma pesquisa feita pela Nielsen e destacada pelo Inside Radio mostra o aumento do recall e da conscientização em uma marca após o impacto que as mensagens visuais sincronizadas com os anúncios de áudio. O levantamento que contou com 1.204 proprietários de veículos com idades entre 18 e 64 anos em 2018 expôs metade da amostra a anúncios de rádio FM para The Home Depot (grande anunciante de rádio, varejista norte-americana que vende produtos para o lar e construção civil), marca e uma concessionária de automóveis. A outra metade foi exposta aos mesmos anúncios de áudio com um visual estático adicionado. 

O resultado foi o seguinte: quando os consumidores foram questionados sobre o nome da concessionária no anúncio, o anúncio de rádio emparelhado com o visual no painel teve uma percepção muito maior (26%) do que o anúncio apenas de áudio (4%). A conscientização sobre o anúncio da The Home Depot cresceu de 19% entre os expostos apenas ao anúncio de áudio para 31% entre os expostos ao anúncio de áudio com visual. Lembrando que esses dados mostram a possibilidade de fortalecer algo que já é bem efetiva, que é a publicidade em áudio.

RDS com informações da execução da FM em transmissão digital / crédito: tudoradio.com

O que já dá para fazer

Independente da existência de um sistema próprio utilizado para essa prática de sincronia entre RDS e áudio publicitário, o panorama chama a atenção do radiodifusor brasileiro, que já pode agir através de um planejamento próprio. Seja na parte promocional, comercial e também na identificação do conteúdo que está indo ao ar.

É preciso ter em mente que os receptores FM automotivos contam com telas maiores, mais interativas e o RDS é uma espécie de recurso básico. Isso bate com algo já destacado pelo tudoradio.com: a própria NAB incentiva o uso do RDS pelas emissoras, para que o rádio mostre de fato que é algo moderno visualmente e não está em desvantagem com outros serviços conectados. Basta lembrar que o ouvinte poderá caminhar de uma tela cheia de informações de um GPS ou de um player como Spotify para a tela de rádio (esta que pode parecer algo não atraente se estiver mostrando apenas a frequência).

"Quando eu estava na NAB, a maior crítica que ouvimos da indústria automobilística foi a falta de consistência na indústria do rádio no que eles forneciam para exibir", afirma Steve Newberry, o ex-executivo da NAB e CEO da Quu. "Teve um executivo [de uma montadora] que me disse que, até que a indústria do rádio faça um trabalho melhor com sua tecnologia RDS e HD, é difícil para nós ter confiança sobre o que você fará com a nova tecnologia. E isso foi assustador para mim", afirma o executivo em reportagem do Inside Radio

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No Brasil, algumas rádios já fizeram campanhas pontuais que envolviam o RDS, ampliando a interação com a marca anunciante por parte do ouvinte. E, mais recentemente, a rede estadual liderada pela Rádio T FM 99.9 de Ponta Grossa (PR) passou a incluir o nome do anunciante em seu RDS, isso quando a mídia estava no ar. O processo ocorre de forma integrada em todas as 22 emissoras da rede no Paraná.

Publicidade da Copel com áudio e texto sincronizados na Rádio T / crédito: tudoradio.com

"Imagine ter seu próprio pequeno outdoor na maioria dos carros de seus ouvintes que os seguem aonde quer que vão", afirma Mike Blakemore ao Inside Radio. O executivo é vice-presidente de programação do Salem Media Group, grupo que conta com esse trabalho em 16 estações musicais. 

É possível que essa prática de integração entre áudio e dados de texto cresça conforme o rádio assuma uma operação mais híbrida entre a transmissão on-line e off-line. Mas com a tecnologia já disponível, é até recomendável que esse tipo de trabalho seja iniciado o quanto antes.

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Com informações do Portal Inside Radio e da NAB