O Rádio Hoje | Público fora do radar do marketing: Investimento em áudio digital segue desproporcional ao tamanho do consumo

O áudio digital é uma ferramenta de marketing crucial que as marcas não podem deixar de lado, e a tendência de crescimento futuro do áudio digital pode beneficiar diretamente o rádio, a mídia de áudio com maior consumo entre aquelas que possuem anúncios. Segundo repercutido pela mídia especializada internacional, a indústria do rádio sempre argumentou que a quantidade de publicidade recebida não corresponde ao seu vasto alcance e tempo dedicado pelos consumidores. Essa desconexão também ocorre no mundo digital, onde estudos recentes da WARC Sonic Boom indicam uma oportunidade significativa para as áreas do varejo e serviços. Em resumo: o áudio digital não recebe um volume de investimento condizente com o tamanho do seu consumo. Acompanhe:

Segundo o levantamento, consumidores da América do Norte e Europa passam 20% do tempo consumindo mídia em áudio digital, mas as marcas de varejo investem somente 1,4% de seu orçamento de mídia em formatos de áudio digital nos EUA, e as marcas de bens de consumo embalados destinam apenas 1,1% dos seus gastos publicitários ao áudio digital. Na Europa, o investimento é ainda menor, variando entre 0,8% e 0,2%. Já no Brasil, estimativas indicam um mercado ainda mais acanhado, com muito potencial de crescimento, segundo impressões de profissionais do setor ouvidos pelo tudoradio.com.

O estudo da WARC afirma que a demanda por áudio digital está aumentando, porém há um desequilíbrio notável entre a participação nos investimentos e a participação no consumo. O estudo Sonic Boom, conduzido pela WARC em parceria com o Spotify, entrevistou mais de 350 profissionais de marketing de bens de consumo embalados e varejo dos EUA, Canadá, Reino Unido, Alemanha, França, Itália e Espanha. O relatório aponta que o interesse dos consumidores pelo áudio digital está em ascensão, mas o segmento ainda possui uma fatia desproporcionalmente pequena nos orçamentos dos anunciantes. Essa discrepância representa uma oportunidade para os profissionais de marketing se destacarem junto ao público engajado.

Apesar da disparidade entre uso e gastos, a pesquisa da WARC mostra que muitas marcas estão percebendo a importância de investir parte de seus recursos no áudio online. O relatório afirma que os varejistas dos EUA aumentaram seus gastos em podcasts em 52% no ano passado, enquanto também investiram 38% a mais em serviços de streaming.

Em 2023, a WARC prevê que o crescimento do investimento em áudio digital nos EUA deve ultrapassar o Snapchat e rivalizar com o TikTok. Essa conclusão se baseia, em parte, no fato de que quase dois terços (62%) das marcas de varejo e bens de consumo embalados que anunciaram em serviços de streaming de áudio no ano passado os consideram "essenciais" para seu mix de mídia. Além disso, metade dos anunciantes afirmou que os podcasts são parte integrante de seu mix publicitário.

Impulsionado pelo áudio digital, uma parcela significativa dos profissionais de marketing espera que seus orçamentos cresçam este ano. Como resultado, 63% planejam aumentar os gastos em publicidade em podcasts, enquanto 55% investirão mais em serviços de streaming de áudio.

O áudio digital é considerado especialmente útil no topo do chamado funil de compras, por exemplo, na etapa de conscientização da marca. Isso coloca os podcasts e serviços de streaming em uma posição vantajosa este ano, de acordo com a WARC. Sua pesquisa mostrou que, em 2023, haverá um foco renovado em impulsionar a conscientização da marca. Os profissionais de marketing acreditam que o áudio digital desempenha um papel importante ao longo de todo o processo de compra. Comparado a outras mídias, a intenção de compra foi apontada como um ponto forte específico do áudio digital.

Aditya Kishore, Diretor de Insights da WARC, enfatiza que o desafio de determinar o mix de mídia ideal tem se intensificado constantemente nos últimos anos para os anunciantes. A pesquisa descobriu que as marcas típicas de varejo e bens de consumo embalados distribuem seus investimentos em 3,4 diferentes canais de mídia. Embora o uso das redes sociais seja quase universal - utilizado por 85% dos entrevistados - a pesquisa mostra que um terço (34%) das marcas afirmou que usam podcasts e 31% investiram em plataformas de streaming. Isso se compara a 60% para vídeo digital e exibição e 44% para mídia impressa.

Como isso afeta o rádio?

O áudio digital desempenha um papel fundamental no futuro híbrido do rádio, combinando entregas de conteúdo online e offline. Grupos de rádio dos Estados Unidos já obtêm receita significativa dessa forma de distribuição de conteúdo em áudio, mesmo com o investimento ainda sendo baixo em relação ao tamanho do consumo pelo público. A tendência aponta para um aumento no inventário de anunciantes nessa modalidade, inclusive no Brasil, o que pode, finalmente, gerar uma receita mais expressiva para a transmissão via streaming das emissoras de rádio.

É importante destacar também que o rádio é o maior veiculador de anúncios em formato de áudio, ou seja, é responsável pelo maior consumo nessa forma de transmissão de conteúdo. Se o mercado compreende a necessidade de expandir o investimento nesse formato de mídia, o rádio, especialista em áudio, tende a ser beneficiado.

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Tamanho do consumo de áudio digital vs. tamanho do investimento recebido / WARC

E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações da WARC e do portal Inside Radio