O Rádio Hoje | A resiliência do rádio: superando a TV em alcance nos EUA entre o público de 18 a 49 anos

O tudoradio.com repercutiu o fato de que o rádio AM/FM superou a TV aberta/paga em alcance nos Estados Unidos em faixas etárias importantes. Pois bem, esse quadro consolidou-se ao longo de 2023, com o rádio abrindo uma vantagem ainda maior em relação à televisão. O fato chama a atenção por vários motivos: resiliência e capacidade de adaptação do rádio, queda da TV e o avanço do streaming de vídeo como principal tela para os lares norte-americanos. Hoje, o alcance semanal do rádio entre o público de 18 a 49 anos é de 81%, contra 61% da TV. E isso abre uma discussão sobre estratégias de marketing que buscam alcance. Acompanhe:

Os dados, que são da Nielsen, também chamam a atenção devido à rapidez com que houve o declínio desse alcance da TV na faixa entre 18 e 49 anos. Para se ter uma ideia, o alcance do rádio representava 63% do da televisão aberta em 2018, permanecendo nesse patamar inferior a 70% até 2020. Com as mudanças impostas pela pandemia da COVID-19, a situação mudou em 2021, com o rádio atingindo 83% do alcance da TV. Em 2022, quando superou a televisão, o alcance do rádio estava 3% acima da TV e hoje está em 105% (dado relativo ao segundo trimestre de 2023).

Em resumo, o alcance semanal da TV caiu 28%, e o tempo gasto assistindo diminuiu 56%, de uma média de 2 horas e 46 minutos por dia para pouco mais de uma hora. Um dos motivos é o crescente número de "cord cutters", que são os 51% dos americanos que cancelaram suas assinaturas de TV a cabo, enquanto 10% reduziram seus pacotes e apenas 38% permanecem satisfeitos.

Outro fator que favorece o rádio é o crescimento da TV por streaming. Uma pesquisa da Hub Entertainment revelou que, de 2018 a 2023, o número de americanos que prioriza o streaming aumentou de 30% para 40%, enquanto aqueles que optam pela TV paga tradicional caiu de 62% para 46%.

Enquanto isso, apesar de o rádio ter passado por uma oscilação no período pandêmico devido às mudanças nas rotinas dos norte-americanos — já que é um meio mais dependente dos deslocamentos diários —, o rádio recuperou o seu alcance conforme a rotina da população foi normalizada, fenômeno já observado em curso em 2021. O alcance mensal do rádio nos EUA segue acima de 90% da população, segundo a Nielsen, mantendo o meio como mídia de massa de maior alcance por lá.

Os dados da Nielsen foram novamente analisados por Pierre Bouvard, diretor analista do Grupo Audio Active da Cumulus Media/Westwood One, que tem ajudado o meio e o mercado a entender melhor o papel do rádio em um mundo de consumo fragmentado de mídia, mostrando qual é o papel do rádio nas estratégias de marketing. “Quando incluído no plano de mídia, o rádio AM/FM proporciona um alcance incremental extraordinário e complementa a TV ao expandir o alcance entre telespectadores esporádicos e moderados, especialmente entre americanos com menos de 64 anos que são difíceis de atingir pela TV tradicional”, diz Pierre.

Ainda sobre o movimento da TV norte-americana, Pierre afirma que houve uma grande mudança na forma como a população dos EUA vê o streaming. “Antes visto como um complemento à TV tradicional, hoje o streaming é considerado a principal plataforma televisiva dos EUA.”, afirma Bouvard.

Análise: ponto de atenção

O mercado brasileiro difere dos Estados Unidos em consumo de TV e rádio, ou seja, essa situação observada por lá não pode ser totalmente transportada para cá. Mas existem similaridades nas curvas de consumo que chamam a atenção sobre o que poderá acontecer em um futuro próximo. Com mais facilidade de se alterar uma estrutura fixa de mídia, ou seja, uma TV instalada em um cômodo da casa, sempre se esperou que o aparelho de televisão poderia ter sua função ressignificada em algum momento, conforme as ferramentas conectadas tornem-se mais acessíveis, seja em custo ou em facilidade de uso.

Para o rádio, várias nuances: o streaming de rádio segue avançando, mas ele ainda é o conteúdo linear executado via ondas terrestres. Há uma atenção no avanço de consumo sob demanda, como podcasts, mas também pode ser complementar ao consumo linear. No Brasil, a audiência de rádio em trânsito é grande, mas a maioria está nas residências. E, como aconteceu nos EUA, o alcance por aqui segue em um patamar similar ao de anos anteriores, evidenciando essa capacidade do meio de mostrar adaptação e resiliência.

Contudo, os números podem mudar rapidamente, como visto no caso da TV norte-americana, com uma rápida alteração de cenário em apenas cinco anos. Mas ainda não se sabe se haverá um esvaziamento total ou se haverá um momento de estabilização. No caso do rádio, ele segue estável em patamar elevado, mas precisa estar atento às possíveis mudanças no consumo e quando elas poderão ocorrer de maneira acentuada, se acontecerem.

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Gráfico feito pela Westwood One com dados da Nielsen que mostra a diferença do alcance do rádio com a TV ao longo dos últimos anos

Principais descobertas da análise feita pela Westwood One:

> Domínio do Rádio AM/FM: Rádio AM/FM ultrapassou a TV em audiência média e alcance semanal entre pessoas de 18 a 49 anos.
> Dados Históricos: Em 2018, a audiência média do rádio AM/FM entre os 18-49 anos era 63% do tamanho da TV. Agora, é 5% maior.
> Alcance Semanal: O rádio AM/FM tem um alcance semanal de 81% entre o público de 18-49 anos, em comparação com 61% da TV.
> Desligando a TV: 39% dos norte-americanos entre 18 e 49 anos não são atingidos pela TV ao vivo ou gravada toda semana.
> Mudança de Hábitos: Nos últimos cinco anos, o alcance semanal da TV caiu 28% e o tempo de visualização diminuiu 56%.
> Cord Cutters em Ascensão: 51% dos americanos cancelaram assinaturas de TV a cabo. 10% reduziram seus pacotes, enquanto apenas 38% continuam satisfeitos.
> Auge do Streaming: O número de americanos que dá prioridade à TV por streaming aumentou de 30% para 40% de 2018 a 2023.
> Mudança de Perspectiva: O streaming, antes visto como complemento, é agora considerado a principal plataforma televisiva dos EUA.
> Rádio AM/FM e Publicidade: O rádio AM/FM, quando incluído em planos de mídia, amplia o alcance e complementa a TV, especialmente entre telespectadores esporádicos e moderados com menos de 64 anos.

E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações da Nielsen e da Westwood One