Receita publicitária do rádio deve crescer 1,8% em 2024; Digital e política colaboram com o cenário

De acordo com projeções da BIA Advisory Services, relacionadas ao mercado dos EUA, a receita publicitária do rádio, incluindo tanto transmissões terrestres quanto digitais, deve registrar um aumento de 1,8% entre 2023 e 2024, atingindo US$ 13,6 bilhões. O resultado vem na esteira de uma série de levantamentos que apontam alguns caminhos para o rádio, principalmente com foco em 2025. O setor já sabe que o uso do digital e de novas tecnologias para o FM (analógico e digital) serão fundamentais no crescimento das emissoras, conforme já destacado pelo tudoradio.com. A política também evidencia como o rádio é fundamental para se conectar com as pessoas.

Conforme apontado por Nicole Ovadia, vice-presidente de Previsão e Análise da BIA, em uma coluna para o blog "Radio Matters", da RAB, o rádio local continua sendo uma força resiliente no cenário publicitário, mesmo em meio à transformação dos hábitos de consumo e à integração digital. O rádio se posiciona como o quinto maior meio de comunicação no mercado publicitário local, de acordo com esses dados, o que é considerado relevante, levando em conta o montante obtido e os custos operacionais. 

No caso norte-americano, que assim como o Brasil vive um ciclo eleitoral em 2024, a publicidade política é destaque, com expectativa de gerar mais de US$ 631 milhões em 2024, um crescimento de 22% em comparação aos US$ 517,9 milhões de 2020. Ou seja, apesar de o rádio brasileiro não contar com um faturamento proveniente de ciclos eleitorais como ocorre nos EUA, os números revelam pontos de interesse para todos: o destaque de veículos de massa como o rádio em campanhas políticas, mostrando que o meio tem sido decisivo para atingir a população, algo que os partidos e candidatos reconhecem.

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Além da publicidade política, os principais anunciantes do rádio em 2024 incluem empresas de investimentos e consultoria para aposentadoria, restaurantes de fast food, bancos comerciais e supermercados. Para 2025, com a redução do impacto da publicidade política, o segmento de fast food deve liderar, com US$ 558 milhões investidos, seguido por investimentos e consultoria, supermercados, bancos comerciais e hospitais.

Publicidade digital no rádio apresenta tendências de crescimento

Com foco no digital, a BIA projeta que o setor de finanças e seguros deve liderar os investimentos em publicidade local em 2025, com US$ 586 milhões, um aumento de 4,8% em relação ao ano anterior. Outros setores em crescimento incluem restaurantes de fast food (+13,3%), lojas de colchões e centros de sono (+8,3%), supermercados (+5,9%) e concessionárias de automóveis (+3%). Já foi emitido um alerta ao setor de rádio sobre a necessidade de as equipes comerciais saberem vender tanto on quanto offline, ou seja, o digital passa a ser fundamental na composição das receitas das emissoras.

Ovadia também destacou que o digital no rádio está em expansão, especialmente em mercados locais, à medida que as emissoras ampliam seus serviços e produtos. Além disso, novas oportunidades publicitárias estão surgindo, como a inclusão de anúncios em CTV (televisão conectada) e vídeos para complementar os spots tradicionais. Um estudo recente da RAB mostrou que os anunciantes de rádio também estão investindo em CTV.

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Com a recente aprovação da FCC para o geo-targeting (segmentação geográfica) através de boosters de conteúdo, Ovadia acredita que o rádio está no meio de uma transformação dinâmica, com vasto potencial inexplorado. "A evolução do rádio traz consigo oportunidades significativas para aumentar a receita e engajar os ouvintes nos mercados locais", afirmou. Esse caso é específico dos EUA, mas precisa ser observado atentamente por outros países, pois é uma modificação tecnológica que gera mais possibilidades de entrega de conteúdo e publicidade via dial, conforme já relatado pelo tudoradio.com.

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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