Audiência e alcance do rádio crescem nos EUA após atualização do PPM da Nielsen

O rádio nos Estados Unidos registrou avanço significativo em sua audiência no levantamento mais recente realizado pela Nielsen. A empresa divulgou o estudo Spring 2025 Nationwide (abril a junho), que consolida a medição do consumo de rádio em todo o país. Os dados indicam que o meio apresentou crescimento em todos os públicos e faixas horárias, resultado impulsionado principalmente pela atualização na metodologia do Portable People Meter (PPM), que passou a considerar sessões de escuta a partir de três minutos. O tudoradio.com já estava acompanhando esse processo, quando dados preliminares já indicavam crescimento generalizado, independente do formato de programação das emissoras.

Segundo a medição, com base na análise de Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group, o público de 25 a 54 anos apresentou alta de +6% no AQH (audiência média por 15 minutos), com destaque para os mercados monitorados pelo PPM, que tiveram salto de +19%. As maiores evoluções foram registradas nas faixas noturnas (+11%) e nos finais de semana (+9%), em comparação com o relatório anterior, referente ao outono de 2024.

O crescimento foi mais expressivo entre homens, pessoas com idade mais avançada, além de formados em nível superior e com renda acima de US$ 75 mil anuais. O relatório também indica estabilidade na divisão de formatos, mesmo com a elevação no consumo total do meio.

Relatório Spring 2025 Nationwide da Nielsen mostra crescimento maior da audiência do rádio entre homens (+6,5%) em relação às mulheres (+4,8%). O avanço também foi mais expressivo em faixas etárias mais altas, como adultos de 35 a 64 anos (+6,7%).

Entre públicos segmentados, o avanço é ainda mais claro: as audiências hispânicas de 25 a 54 anos tiveram crescimento de dois dígitos em finais de semana e noites, enquanto a audiência negra na mesma faixa etária subiu +12,2% à noite.

Levantamento Spring 2025 Nationwide, da Nielsen, mostra crescimento do rádio AM/FM entre adultos de 25 a 54 anos nos Estados Unidos. Destaque para noites (+11,3%) e finais de semana (+8,6%), em comparação ao relatório Fall 2024.

Modernização do PPM impulsiona números

A Nielsen explica que o aumento da audiência registrada está diretamente ligado à mudança na regra de qualificação do PPM. Até dezembro passado, apenas sessões de escuta iguais ou superiores a cinco minutos recebiam crédito. Desde janeiro de 2025, a medição passou a considerar também os períodos de três e quatro minutos, que representavam 23% das ocasiões de escuta.

A alteração trouxe impacto direto nos principais mercados dos EUA, onde tradicionalmente os índices eram mais baixos em comparação às áreas medidas por diários. Agora, a diferença entre os 50 maiores mercados e o total do país caiu de -19% para -16%.

Vale recordar que o PPM (Portable People Meter) é a tecnologia de medição de audiência utilizada pela Nielsen Audio (divisão da Nielsen nos Estados Unidos especializada em rádio)nos 50 maiores mercados do país. Trata-se de um dispositivo portátil, parecido com um pager, que é distribuído a uma amostra de pessoas em determinados mercados. Esse equipamento capta inaudíveis códigos digitais inseridos no áudio das transmissões de rádio (e também de TV), identificando exatamente quando e quanto tempo o participante esteve exposto ao sinal. No Brasil, a televisão possuí esse formato de medição nos principais mercados do país, em pesquisa da Kantar IBOPE Media.

Estudo Spring 2025 Nationwide da Nielsen aponta estabilidade na participação dos formatos de rádio nos EUA entre ouvintes de 25 a 54 anos. Country (15,0%), Adult Contemporary (14,1%) e Top 40/CHR (10,5%) seguem na liderança, mantendo posições semelhantes às registradas no Fall 2024.

Quatro implicações para o mercado publicitário dos EUA

Voltando para a análise sobre o crescimento do rádio nos EUA, a Nielsen e analistas como Scott Anekstein (Westwood One) destacaram quatro efeitos imediatos da atualização do PPM para o mercado. Segundo levantamento, a duração dos intervalos comerciais no rádio AM/FM impacta diretamente na retenção da audiência. O estudo aponta que breaks de 1 a 2 minutos conseguem manter praticamente todo o público (100% e 99%, respectivamente), enquanto pausas de 3 minutos ainda preservam 96% da audiência. Já os intervalos mais longos registram quedas gradativas: 92% em breaks de 4 minutos, 87% em pausas de 5 minutos e 85% quando ultrapassam 6 minutos.

Estudo Nielsen, Media Monitors e Coleman Insights mostra que intervalos comerciais mais curtos no rádio AM/FM preservam maior parte da audiência. Breaks de até 2 minutos retêm praticamente 100% do público, enquanto pausas de 6 minutos ou mais mantêm em média 85% da audiência

De acordo com os analistas do setor, essas mudanças reforçam o papel do rádio como plataforma de alto impacto e eficiência publicitária no mercado norte-americano, ampliando ainda mais sua relevância diante de outros meios tradicionais e também plataformas digitais.

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Pesquisas passam por atualizações, inclusive no Brasil

Já no Brasil, o que há de novo em relação à principal pesquisa de rádio do setor é a mudança de metodologia e também as atualizações populacionais feitas pela Kantar IBOPE Media, que mede regularmente 13 dos principais mercados locais, além de constantes medições em praças especiais. Entre as principais atualizações está a adoção das novas estimativas populacionais baseadas no Censo IBGE 2022, complementadas pela PNADC 2024 com projeções para o ano de 2025. Além disso, a distribuição de classe social seguirá os dados do Levantamento Socioeconômico (LSE) 2024.

Outra alteração significativa é a exclusão da faixa etária de 10 a 14 anos das análises, em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Em contrapartida, a pesquisa ampliará a amostra online, que passará a representar 40% das entrevistas, e incluirá os targets 60-69 anos e 70+, refletindo o aumento dessa população e seu impacto econômico.

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Além disso, de acordo com a Kantar, foram aprimoradas as análises de perfil de público por zonas geográficas, proporcionando, de acordo com a empresa, uma visão mais detalhada do consumo de rádio. A Kantar IBOPE Media reforça que, devido à atualização do universo para 15+, recomenda-se ao mercado cautela na comparação dos dados de 2025 com anos anteriores.

Conforme já destacado pelo tudoradio.com, a mudança feita pela Kantar IBOPE Media no Brasil gerou uma série de debates locais, principalmente entre os profissionais da área artística. Existem dúvidas sobre o impacto homogêneo das mudanças entre os diferentes formatos de rádio, principalmente pela mudança na faixa etária. Em algumas praças, há a impressão de que emissoras de formato adulto-contemporâneo foram favorecidas, porém é possível ver evoluções de rádios consideradas populares em outros mercados. Como em muitos casos as emissoras, de forma estratégica e correta, se adaptam à nova realidade, esse tipo de análise fica comprometida a médio e longo prazo.

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