O Rádio Hoje | Streaming de rádio e podcasts ampliam suas participações na publicidade em áudio

A depender da interpretação da notícia, terá aqueles que serão pessimistas com a informação que o rádio AM/FM via ondas terrestres diminuiu a sua liderança quando o assunto é plataforma de áudio com veiculação de anúncios. Mas, a notícia em si é positiva: além da manutenção da ampla liderança, a indústria de rádio viu um forte crescimento de anúncios no streaming das emissoras. Ou seja, o share diminuiu no offline, mas avançou no online. Podcasts, outra importante forma de distribuição de conteúdo em áudio, também cresceu. Acompanhe o panorama do levantamento Share of Ear, da Edison Research.

Os dados são da pesquisa Share of Ear, recém-lançada pela Edison Research, relacionada ao terceiro trimestre deste ano. E eles foram destrinchados pela Cumulus Media, que buscou entender os movimentos observados na partilha do total de anúncios veiculados em plataformas de áudio. No geral, o rádio AM/FM (considerando apenas a transmissão terrestre) é responsável por 60% de todo o volume de publicidade veiculada em áudio nos Estados Unidos, o que resulta numa ampla liderança do meio, considerando o público adulto entre 25 a 54 anos.

Porém, há queda nesse share do rádio. Para se ter uma ideia, em 2017, o rádio AM/FM correspondia por 73% desse volume, ou seja, ocorreu uma "erosão" nessa participação segundo classificação feita por Pierre Bouvard, Chief Insights Officer da Cumulus (Westwood One). Porém, o rádio norte-americano já previa um crescimento do consumo de áudio digital e, com isso, uma parte da verba publicitária tendia a migrar para esses novos formatos.

O resultado foi uma intensa promoção dos conteúdos de áudio digital por parte das emissoras de rádio dos Estados Unidos. Os principais grupos do setor investiram na produção e distribuição de podcasts, além de fortalecer a presença do streaming ao vivo das rádios em diferentes plataformas e dispositivos. O resultado: é possível afirmar que o rádio saiu com um novo saldo positivo nesse cenário: liderança na veiculação de anúncios em áudio via ondas de rádio, crescimento de publicidade no streaming e também nos podcasts.

O Share of Ear revela que o streaming de rádio avançou de 6% para 11% na partilha do bolo de publicidade veiculada em áudio, comparando os períodos de 2017 (terceiro e quarto trimestres daquele ano) com a pesquisa atual (terceiro trimestre de 2021). Já os podcasts avançaram de 6% para 14% neste mesmo período. Lembrando que esse formato de áudio é amplamente trabalhado pelas emissoras norte-americanas.

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E as previsões estavam corretas até o momento: o streaming de rádio e os podcasts ganharam em participação em anúncios veiculados via áudio nos Estados Unidos, diferente das plataformas de música como Spotify e Pandora, que contam com essa distribuição em suas contas gratuitas.

"Houve um pouco de erosão, pois o Pandora caiu dois pontos e eles estão em constante colapso. O SiriusXM adicionou dois pontos de compartilhamento e o Spotify realmente não cresceu", disse Bouvard, em seu relatório. "A maior parte do crescimento do Spotify veio de seu serviço de assinatura sem comerciais, mas isso não faz bem ao anunciante", completa o executivo da Cumulus.

Outro ponto a favor do rádio segue no crescimento do streaming das emissoras, segundo Pierre. “Olhando para o futuro, sem dúvida AM / FM continuará a ser uma plataforma dominante para publicidade (...) Prevemos que o streaming de AM / FM ultrapassará a combinação de Pandora e Spotify - principalmente porque o Pandora está em colapso contínuo", diz o executivo.

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Share dos principais formatos no bolo publicitário presente no áudio / adultos de 25 a 54 anos - Share of Ear - Edison Research

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Com informações do Share of Ear, Cumulus Media e do portal Inside Radio