Rádios natalinas seguem tradição e disparam em audiência nos Estados Unidos

No início de cada ano, é comum que o mercado de rádio internacional volte sua atenção para os Estados Unidos para analisar o desempenho das emissoras durante as festas de fim de ano. Isso ocorre porque o rádio “natalino” é uma tradição local e serve como termômetro para medir o consumo do meio, avaliando se ele continua atraindo grande atenção da população em períodos especiais. E a resposta é sim: o rádio voltou a ser a trilha sonora do Natal para os norte-americanos, com as estações que adotaram programações especiais atingindo recordes de audiência e alcance em seus respectivos mercados. Para se ter uma ideia desse impacto, a Lite FM 106.7, de Nova York, superou novamente a marca de 4 milhões de ouvintes no período, considerando apenas a audiência medida no dial. Os dados são da Nielsen Audio.

Vale destacar que boa parte das principais emissoras de formato adulto-contemporâneo (AC), além de algumas de formatos similares, substituem suas playlists tradicionais por uma programação exclusivamente natalina. Com isso, a Lite FM, que já vinha liderando a audiência no maior mercado norte-americano (Nova York e região metropolitana) ao longo do segundo semestre de 2024, saltou de 7.8 na medição eletrônica PPM (Portable People Meter) de novembro para 9.7 em dezembro e 13.1 no período das festas (Holidays), alcançando 4,13 milhões de pessoas. Para efeito de comparação, três FMs ocuparam a vice-liderança nesse período com 5.1 no PPM, e a segunda colocada em alcance foi a WCBS FM 101.1, com 2,18 milhões de ouvintes no mesmo intervalo.

Em Los Angeles, segundo maior mercado norte-americano, o desempenho da KOST FM 103.5 (AC) foi ainda mais expressivo. A emissora, que nos meses anteriores às festas oscilava entre a segunda e a quinta posição, saiu de 4.7 no PPM em novembro (quando ocupava o quinto lugar geral, uma posição incomum para ela) para a liderança em dezembro, com 8.3, chegando a 12.4 no período festivo. O alcance da 103.5 FM também impressionou: a KOST atingiu 3,16 milhões de pessoas, um número muito superior ao seu habitual, que gira em torno de 2 milhões. Vale lembrar que esse período não inclui janeiro, mês em que a cidade foi impactada por incêndios devastadores, situação em que o rádio desempenhou um papel fundamental no auxílio à população.

Em Chicago, terceiro maior mercado dos EUA, o cenário foi semelhante ao de Los Angeles. A Lite FM 93.9 (Soft AC) saiu da terceira posição em audiência, com 5.5 no PPM de novembro, para a liderança em dezembro, com 9.8. O pico durante as festas foi de 12.5, garantindo à 93.9 FM um alcance expressivo de 1,96 milhão de ouvintes no dial. Já em Dallas, atualmente o quarto maior mercado do país, a Star FM 102.1 (AC) saltou de 3.9 em novembro (quando outras sete FMs apresentavam desempenho superior) para a liderança em dezembro, com 7.1, atingindo um pico de 10.1 na medição especial, o que resultou em um alcance de 1,62 milhão de ouvintes no dial.

Vale destacar que, nos quatro maiores mercados dos EUA, as rádios “natalinas” que dispararam em audiência e alcance são controladas pela iHeartMedia. Exceto a Lite FM de Nova York, que já vinha consolidando sua liderança ao longo do ano, as demais emissoras saíram de posições secundárias para a liderança após a mudança na programação. É possível que seus números fossem ainda melhores se tivessem registrado um desempenho mais positivo nos meses anteriores.

Em San Francisco, quinto maior mercado, onde tradicionalmente duas FMs de jornalismo lideram a audiência, a KOIT FM 96.5 (AC, controlada pela Bonneville), que já costuma ser a líder em alcance, assumiu a liderança em audiência apenas durante o período natalino. Isso ocorreu porque, em dezembro, a rádio pública KQED FM 88.5 (Talk, afiliada à NPR) registrava recordes de audiência, com índice superior a 10 no PPM, impulsionada pela cobertura das eleições majoritárias nos EUA. Esse fato reforça a relevância do rádio em outras datas e temas especiais. No caso da KOIT FM, a liderança de audiência no período festivo foi de 11.6 no PPM, com um alcance de 1,34 milhão de ouvintes.

Vale ressaltar que diversas FMs que não adotam programação natalina continuaram registrando bons índices de audiência, ou seja, o crescimento das rádios "natalinas" não inviabiliza o desempenho de outras emissoras, embora cause mudanças temporárias nos hábitos de consumo do meio. A partir da medição de janeiro, observa-se o retorno às tendências normais, embora algumas das líderes ainda consigam reter parte dos novos ouvintes. A própria KOIT FM conseguiu manter-se à frente das rádios jornalísticas ao longo de 2023, após o período festivo de 2022.

A programação natalina nas rádios vai além de vinhetas, chamadas e comunicação. Toda a grade musical é adaptada ao tema, incluindo a alteração da identidade visual da emissora, como a modificação do logotipo. No entanto, as rádios mencionadas já retomaram suas programações habituais após o fim das festas.

Outro ponto relevante é que os picos de audiência dessas emissoras em 2024 ficaram abaixo dos registrados em 2023, possivelmente devido à proximidade do período eleitoral, que continua influenciando os resultados do setor, como demonstrado pelo caso de San Francisco. Além disso, diversas rádios de formatos jornalísticos (e similares) também tiveram crescimento na audiência. No sexto maior mercado, Houston, a Sunny FM 99.1 (AC) registrou o maior pico entre os principais mercados, com 14.7 no período de festas, superando suas médias dos anos anteriores.  

O que isso significa?

Mesmo com a maior oferta de formatos de mídia, principalmente no digital, o rádio continua mantendo números expressivos nos principais mercados internacionais e também alguns hábitos tradicionais importantes para o setor, como a busca pelos formatos natalinos nos Estados Unidos (país que conta com uma oferta mais madura de serviços de áudio e mídia). Vale recordar que o rádio norte-americano tem um alcance que supera a marca de 90% da população, segundo a Nielsen.

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Lite FM NY, KOST FM Los Angeles, Lite FM Chicago e KOIT San Francisco, em seus logotipos temáticos para o período

Anos anteriores:
> Mercados de rádio dos EUA demonstram forte desempenho em época natalina
> Dados de dezembro apontam que o rádio se mantém como trilha sonora de Natal nos Estados Unidos
> Números de dezembro apontam que o rádio segue como trilha sonora de Natal nos EUA

E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações da Nielsen Audio