O Rádio Hoje | Rádio amplia vantagem como maior veículo de massa dos Estados Unidos

A Nielsen consolidou os dados referentes a 2023 sobre o tamanho do alcance de rádio perante a TV e outros formatos de mídia nos Estados Unidos. Desde 2022, o meio assumiu a liderança como a maior mídia de alcance em território norte-americano entre o público de 18 a 49 anos, algo que foi consolidado no ano passado, com a ampliação da diferença. Resiliente, o rádio manteve seu patamar habitual de consumo, enquanto a TV viu um declínio de seu alcance nos Estados Unidos. Quando assumiu a ponta, a diferença entre as duas mídias era de 3% e, no ano passado, aumentou para 12%. Detalhe: as previsões iniciais eram de que o rádio só superaria a TV a partir de 2025.

De acordo com o levantamento da Nielsen, atualmente, o rádio possui uma audiência média 12% maior que a da TV entre o público de 18 a 49 anos, refletindo a crescente influência do rádio, que alcança 40% mais indivíduos nesta faixa etária em comparação à TV. O engajamento diário com o rádio e a TV é praticamente idêntico, com pouco mais de uma hora por dia, conforme dados analisados por Pierre Bouvard, no blog da Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group.

O relatório de audiência total do terceiro trimestre de 2023 da Nielsen aponta que o rádio terrestre continua sendo o meio de comunicação mais abrangente nos Estados Unidos, superando as redes sociais, vídeos online, dispositivos conectados à TV/internet e a TV tradicional entre adultos com 18 anos ou mais. Especialmente entre o público de 18 a 49 anos, o rádio AM/FM divide a liderança em alcance semanal com as redes sociais, superando os vídeos online e dispositivos conectados à TV, com a TV tradicional ocupando o quinto lugar.

Já a TV, por sua vez, viu seu apelo diminuir significativamente entre o público de 18 a 49 anos, com uma queda de 29% no alcance semanal e uma redução de 62% no tempo diário de visualização desde 2018. Em contrapartida, metade das impressões de anúncios na TV agora são direcionadas para o público com 65 anos ou mais, evidenciando um descompasso com os anunciantes que buscam atingir uma audiência mais jovem, de acordo com a análise feita pelo Westwood One Audio Active Group. Por outro lado, o rádio AM/FM apresenta uma distribuição demográfica mais equilibrada, com 40% dos ouvintes entre 18 e 49 anos.

O World Advertising Research Center destaca a importância do alcance para a eficácia dos meios de comunicação, observando que o crescimento geralmente vem da atração de compradores leves ou infrequentes. Isso sublinha a eficácia dos meios de grande alcance, como o rádio AM/FM, na promoção de vendas e lucros, em contraste com as limitações de uma segmentação estreita. O tudoradio.com chegou a repercurtir outra análise de Bouvard, onde é destacado o fato de que o rádio AM/FM é eficaz para alcançar tomadores de decisão empresariais, algo vital para anunciantes.

Outro detalhe importante da análise é de que a audiência de rádio AM/FM não se limita aos "horários de pico" tradicionais, com 59% da escuta ocorrendo fora desses períodos. As horas do meio-dia atraem o maior número de ouvintes, desfazendo o mito de que os horários de pico dominam o engajamento com o rádio. Outro fator de destaque na mídia especializada que cobre o meio por lá é de que a audiência aos finais de semana também se mostra mais substancial do que muitos anunciantes supõem, equiparando-se ao alcance das manhãs e tardes durante a semana.

De acordo com a análise dos dados da Nielsen, eles reiteram a posição dominante do rádio AM/FM no cenário de mídia dos Estados Unidos, enfatizando sua relevância contínua e adaptabilidade em um ambiente de mídia em evolução. Para anunciantes e planejadores de mídia, o rádio oferece uma oportunidade robusta para alcançar um público amplo e diversificado, desafiando percepções obsoletas e abrindo caminho para estratégias de marketing mais inclusivas e eficazes.

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Pontos de destaques:

-> Entre pessoas de 18 a 49 anos, o rádio AM/FM ampliou sua vantagem sobre a TV com uma média de audiência +12% maior, conforme o Relatório de Audiência Total da Nielsen para o terceiro trimestre de 2023.
-> O rádio AM/FM alcança +40% mais pessoas de 18 a 49 anos do que a TV, com o tempo diário gasto agora praticamente empatado.
-> A percepção é de que mais da metade da audiência do rádio AM/FM acontece nos horários de pico, mas a realidade da Nielsen mostra que apenas 41% do tempo gasto com rádio ocorre nesses períodos.
-> O meio-dia é o número um em tempo total gasto com rádio AM/FM, com o fim de semana apresentando uma audiência tão significativa quanto os horários de pico da manhã e da tarde.
-> A melhor prática de planejamento de mídia é distribuir o peso por todos os dias e períodos para aumentar o alcance.

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Gráfico que mostra a diferença de consumo entre Rádio e TV na faixa entre 18 a 49 anos nos EUA / Crédito: Nielsen - Westwood One / Cumulus Media

E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações do blog Westwood One / Cumulus Media, Nielsen e portal RadioINK