Estudo aponta discrepância entre discursos de plataformas digitais e realidade do consumo de áudio nos EUA

O mais recente levantamento “Share of Ear” da Edison Research, referente ao segundo trimestre de 2025, mostra que o consumo de áudio nos Estados Unidos segue dominado pelo rádio AM/FM, muito distante das plataformas digitais em alcance. Enquanto o YouTube Music anuncia números bilionários de audiência para seu serviço gratuito com anúncios, a pesquisa revela que sua participação real não passa de 1% do total de áudio apoiado por publicidade, índice considerado irrisório frente ao rádio tradicional (66%). Acompanhe os detalhes:

De acordo com a análise feita por Pierre Bouvard, chefe de insights da Cúmulus Média / Westwood One, o YouTube Music tem feito declarações de audiência em escala “bilionária”, sem esclarecer métricas ou países considerados nessas estimativas. Porém, a realidade captada pela pesquisa é diferente: seu alcance é descrito como “microscópico”, muito distante não só do rádio, mas também de podcasts (20%), Spotify (5%) e Pandora (4%).

Rádio tem ampla liderança no consumo de áudio com anúncios nos EUA / Edison Research / Westwood One

+ Audiência e alcance do rádio crescem nos EUA após atualização do PPM da Nielsen

Mercado publicitário subestima rádio e superestima streaming de música

Outro ponto de destaque é a diferença entre percepção e realidade na visão das agências. Um levantamento conduzido pela Advertiser Perceptions em agosto de 2025 mostrou que profissionais de mídia e marketing acreditam que Spotify e Pandora concentram 41% do consumo de áudio, enquanto o rádio AM/FM ficaria com apenas 26%.

A Edison mostra que, na prática, o cenário é o oposto: o rádio é 2,5 vezes maior do que o estimado pelas agências. Para efeito comparativo, o rádio é 13 vezes maior que o Spotify gratuito e 17 vezes maior que o Pandora gratuito.

Rádio digital (via streaming) cresce e complementa o FM/AM tradicional

Outro dado importante é o crescimento do streaming das emissoras de rádio. Em 2017, esse formato representava apenas 7% do total de consumo do meio; em 2025 já responde por 13% da audiência do AM/FM. A pesquisa ainda revela que 7% do público ouve apenas a versão online das rádios, 9% consome tanto o sinal over-the-air quanto o digital e 84% ouve exclusivamente o rádio tradicional.

Ou seja, incluir o streaming de AM/FM em campanhas amplia a cobertura, já que um terço dos ouvintes digitais não consome o sinal via dial FM/AM.

Crescimento do streaming de rádio e a parcela relacionada ao dial FM/AM (over-the-air) EUA / Edison Research / Westwood One

O rádio “rei da estrada e das ruas”

O ambiente automotivo segue sendo o maior trunfo do rádio nos Estados Unidos, mercado onde a indústria é mais dependente de deslocamentos, diferente do que ocorre no Brasil e na Europa. O estudo mostra que o AM/FM concentra 85% da escuta no carro, consolidando-se como o principal meio para atingir consumidores no momento da decisão de compra. Os podcasts chegam a dois dígitos em participação entre faixas mais jovens, mas ainda ficam muito atrás do rádio.

Nos dispositivos de voz, como smart speakers, o AM/FM também mantém liderança (54%), seguido pelos podcasts (22%). Nessa plataforma, até mesmo o SiriusXM gratuito supera Pandora e Spotify.

Força política e alcance em todas as demografias

O relatório também aponta que, entre eleitores registrados nos EUA, o rádio atinge 67% do total de áudio com anúncios, mantendo-se como a principal via de comunicação política, seja entre democratas, republicanos ou independentes. Podcasts, com 20%, aparecem em segundo lugar nesse segmento. Os dados são importantes para quem trabalha com marketing político.

Quando analisados os perfis demográficos, o rádio AM/FM continua à frente em todas as faixas etárias, enquanto os podcasts apresentam maior força entre os públicos mais jovens (18-34 anos e 18-49 anos).

Digital isolado deixa 70% de fora

Um dos alertas do levantamento é direcionado ao planejamento de mídia: estratégias baseadas apenas em plataformas digitais deixam de fora a maior parte dos norte-americanos. O alcance diário combinado de Spotify, Pandora e podcasts é de apenas 31%, contra 60% do rádio AM/FM. Ou seja, planos de áudio exclusivamente digitais não conseguem atingir sete em cada dez norte-americanos.

Ao integrar o AM/FM em campanhas digitais, o alcance sobe de forma significativa, além de aumentar a frequência de contato com os consumidores. 

+ Dados reforçam a força do rádio no alcance, audiência e retorno sobre investimento publicitário

Discussão que interessa ao Brasil

Divulgação de números bilionários em consumo não é algo exclusivo das plataformas digitais dos Estados Unidos. Essas mesmas big techs costumam trabalhar com esse posicionamento em outros mercados, como o Brasil. E a falta de aferição padronizada do consumo de streaming de rádio em pesquisas locais também podem causar distorções, como a afirmação de que o YouTube é o maior responsável pela parcela de consumo de rádio no país, de acordo com o último Inside Áudio 2025. 

A ferramenta brasileira que mais se aproxima na consolidação desse consumo digital de rádio é da própria Kantar IBOPE Media, através do Extended Rádio, que valida números coletados pelas empresas de streaming, perante um cenário de conformidade e padronização desses dados. Nesse cenário, é clara a manutenção da relevância do rádio no dial terrestre e o crescimento contínuo do streaming das emissoras, conforme já destacado pelo tudoradio.com.

+ Rádio segue ouvido por 79% da população no Brasil em 13 mercados monitorados pela Kantar IBOPE Media

Relacionadas:
> Audiência e alcance do rádio crescem nos EUA após atualização do PPM da Nielsen
> Audiência do rádio cresce 19% nos EUA com nova regra de medição da Nielsen; formatos mantêm participação estável
> Audiência do rádio AM/FM sobe 3% com nova metodologia da Nielsen e cresce entre ouvintes mais jovens
> Rádio AM/FM domina a escuta nos EUA e recupera participação no carro, aponta estudo da Edison Research
> Rádio AM/FM amplia alcance e reforça memórias de marca em campanhas, apontam estudos
> Rádio ganha espaço em campanhas locais com foco em retorno e integração digital
> Estudo da Nielsen aponta que equilíbrio entre canais tradicionais e digitais maximiza resultados publicitários
> Estudo aponta que anúncios de rádio motivam ações e atraem consumidores mais valiosos para marcas

Com informações da Edison Research e da Cumulus Media / Westwood One Audio Active Group