Estudo do IAB aponta falhas na representação do áudio em modelos de atribuição publicitária

Um novo relatório divulgado pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) acende um alerta sobre a visibilidade do áudio nos modelos de atribuição utilizados pelo mercado publicitário. De acordo com o estudo, os chamados marketing mix models (MMMs), hoje mais populares do que nunca, ainda não conseguem mensurar corretamente o valor entregue pelo meio. Porém, o problema não se restringe ao rádio. Segundo o IAB, nenhum canal de mídia é totalmente contemplado por essas ferramentas. O relatório é mais um dado importante que joga luz a real efetividade dos formatos de publicidade e isso interessa diretamente ao rádio, seja pelo áudio, seja pelas outras iniciativas digitais das emissoras.

A pesquisa, realizada com mais de 400 executivos seniores das áreas de planejamento e análise de marcas e agências nos Estados Unidos, mostra que formatos relacionados ao áudio aparecem frequentemente na lista de canais sub-representados. Cerca de 39% dos entrevistados afirmaram que os podcasts são subestimados pelos modelos, enquanto 36% disseram o mesmo sobre o streaming de áudio. No caso do rádio tradicional, esse número sobe para 46%. Situações similares são percebidas pelas emissoras no Brasil e também na Europa.

O relatório afirma que essa falha de cobertura tem impacto direto nos investimentos em mídia. “O resultado é uma visão míope de desempenho, que reduz a confiança nas saídas dos modelos e reforça o viés em favor de canais mais fáceis de medir, como display, busca e redes sociais, em detrimento daqueles que realmente geram impacto incremental”, aponta o documento.

Esse cenário impõe um desafio constante aos profissionais de vendas de áudio, que têm o rádio como o seu principal meio de consumo. Quando os modelos são baseados em dados fragmentados, lentos ou difíceis de integrar, o setor tende a receber menos crédito do que merece, mesmo quando contribui com alcance adicional ou aumento de performance.

O IAB conclui que os marketing mix models ainda não acompanham a forma atual de consumo de mídia. Isso leva os times de marketing a desperdiçarem tempo tentando consolidar dados dispersos, em vez de focarem em gerar insights consistentes. Apesar da ampla adoção dessas tecnologias, até 75% dos profissionais do lado da compra acreditam que os métodos avançados de mensuração ainda falham em critérios como precisão, agilidade e confiabilidade.

IAB lança iniciativa para modernizar a mensuração

Durante o IAB Annual Leadership Meeting, o CEO David Cohen anunciou o lançamento do Project Eidos, um esforço colaborativo da indústria para reformular os pilares da mensuração em marketing. “É hora de enfrentar os problemas estruturais que vêm prejudicando esse processo há anos”, declarou Cohen.

Uma possível solução apontada pelo estudo está na inteligência artificial. Segundo estimativas da entidade, melhorias impulsionadas por IA podem liberar até US$ 32 bilhões em valor nos próximos dois anos, sendo US$ 26 bilhões em investimentos em mídia e US$ 6 bilhões em ganhos de produtividade. A tecnologia permitiria, por exemplo, rodar modelos de atribuição duas a três vezes mais frequentemente do que ocorre atualmente.

Essa mudança de ritmo pode beneficiar o áudio, que muitas vezes é avaliado apenas uma vez ao ano pelos modelos tradicionais. Com atualizações mensais, os vendedores do setor teriam mais oportunidades para comprovar os resultados de suas campanhas, especialmente em períodos promocionais ou de ações específicas, cujo impacto tende a se diluir em janelas de análise mais amplas.

Contudo, o uso da IA não está isento de desafios. A vice-presidente do IAB, Angelina Eng, alertou para os riscos legais, de segurança, e também sobre a qualidade e integridade dos dados. “Precisamos atacar os problemas de forma sistêmica e estrutural”, concluiu.

Levantamento do IAB mostra que formatos tradicionais e digitais ligados ao áudio seguem entre os mais sub-representados nos modelos de marketing mix, apesar de sua capacidade comprovada de alcance e impacto incremental nas estratégias de mídia.

Os dados completo do relatório podem ser acessados através do link https://www.iab.com/insights/2026-state-of-data-report/

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações do portal Inside Radio e do IAB