Rádio alcança 93% dos adultos e domina o consumo de áudio com anúncios nos EUA, aponta Nielsen

O relatório Audio Today 2026, divulgado pela Nielsen, reforça o protagonismo do rádio no consumo de áudio nos Estados Unidos ao apontar que o meio alcança 93% dos adultos mensalmente (pessoas com 18 anos ou mais), lidera com folga o tempo de escuta de áudio com publicidade (61% do total diário) e ainda figura entre os canais com maior retorno sobre investimento (ROI), mesmo diante de uma percepção de eficácia inferior por parte do mercado publicitário. Os dados respondem a uma série de recortes feitos por perfis na internet que indicam uma eventual liderança dos podcasts perante o rádio, que se trata de conteúdo falado e é uma plataforma de áudio amplamente impulsionada pelo próprio setor de radiodifusão nos EUA. Acompanhe os detalhes:

O principal destaque do estudo está no alcance do meio. Segundo os dados, o rádio atinge mensalmente cerca de 93% de todos os adultos norte-americanos, índice que o coloca entre os meios de maior penetração no país. Esse desempenho se mantém elevado em diferentes recortes demográficos, chegando a 94% entre consumidores hispânicos, 93% entre o público negro e 89% na faixa de 18 a 34 anos. O resultado reforça a capacidade do rádio de alcançar praticamente toda a população, inclusive públicos considerados mais difíceis de atingir, destaca o relatório, que foi divulgado ao mercado neste mês de março.

Outro ponto de forte impacto está no consumo dentro dos veículos. O levantamento aponta que mais de 80% de todo o tempo de áudio com publicidade nos carros é destinado ao rádio AM/FM, destacando a força do meio em momentos estratégicos, como deslocamentos diários e trajetos de compra. Esse cenário mantém o rádio como o principal companheiro de motoristas, à frente de streaming e outras plataformas digitais. Dados similares também foram apontados recentemente pelo levantamento Share of Ear, da Edison Research, conforme destacado pelo tudoradio.com.

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O estudo também destaca a força da distribuição em rede. Mais de 93% dos ouvintes semanais de rádio escutam emissoras afiliadas a redes nacionais, demonstrando a amplitude e capilaridade do modelo de syndication, que permite levar conteúdo a milhares de estações em todo o país.

Domínio no tempo de escuta com publicidade

O domínio do rádio também se reflete de forma direta no tempo de escuta com publicidade. Segundo o relatório, o meio responde por 61% de todo o consumo diário de áudio com anúncios entre adultos, liderando com ampla vantagem sobre outras plataformas. Em comparação, os podcasts representam 21% desse volume, enquanto o streaming com publicidade concentra 15% e o rádio via satélite apenas 3%, reforçando a centralidade do rádio no consumo de áudio monetizado.

Esse protagonismo se torna ainda mais claro quando analisado em contextos específicos de consumo. O estudo aponta que mais de 80% de todo o áudio com publicidade consumido em veículos é proveniente do rádio AM/FM, destacando sua força em momentos estratégicos do dia, como deslocamentos e trajetos ligados ao consumo. Trata-se de um ambiente em que o rádio mantém praticamente hegemonia, mesmo diante da concorrência de plataformas digitais.

Na prática, os dados indicam que o rádio não apenas alcança grandes audiências, mas também concentra a maior parte do tempo efetivo de exposição a mensagens publicitárias. Esse cenário reforça o papel do meio como peça central em estratégias de mídia, especialmente por combinar escala, frequência e presença em momentos de alta atenção do consumidor.

Jovens: rádio segue forte e amplia força quando combinado com podcasts

Os dados do relatório destacam que o rádio mantém forte presença entre o público jovem. Segundo o levantamento, o meio alcança 89% dos adultos de 18 a 34 anos mensalmente, índice que o posiciona como uma das principais plataformas de áudio, mesmo em uma faixa etária altamente conectada ao digital. Na prática, o rádio sozinho já responde por cerca de 88,8% de alcance nesse target, consolidando-se como base estratégica para campanhas voltadas a esse público.

O estudo também destaca o papel complementar dos podcasts na ampliação dessa cobertura. Quando combinados ao rádio, eles adicionam cerca de 5,6 pontos percentuais de alcance incremental, elevando o total para aproximadamente 94,4% entre jovens. Esse dado mostra que o rádio segue como pilar central, enquanto o consumo sob demanda atua como extensão de cobertura.

Além do alcance, o rádio mantém relevância no consumo efetivo de áudio com publicidade entre os jovens. Rádio e podcasts juntos concentram 77% de todo o tempo diário de escuta com anúncios na faixa de 18 a 34 anos, evidenciando que, mesmo com a fragmentação das plataformas digitais, o meio segue dominante tanto em presença quanto em participação no tempo de consumo.

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Capacidade de retorno publicitário do rádio é subestimada pelo mercado

Os dados do relatório destacam que o rádio apresenta um desempenho competitivo em retorno sobre investimento (ROI), alcançando cerca de US$ 1,16 para cada dólar investido, índice que o posiciona em um patamar relevante dentro do mix de mídia. No comparativo geral, apenas as redes sociais aparecem com desempenho superior, com cerca de US$ 2,22, enquanto meios como vídeo (~US$ 1,56), display (~US$ 1,52) e TV (~US$ 1,33) apresentam resultados próximos ou, em alguns casos, inferiores ao rádio.

O estudo também destaca que o rádio supera ou empata com plataformas digitais emergentes em eficiência. Os podcasts, por exemplo, registram ROI médio de aproximadamente US$ 1,15, ligeiramente abaixo do rádio, reforçando a competitividade do meio mesmo diante do crescimento do consumo sob demanda. Esse cenário indica que o rádio mantém relevância não apenas em alcance, mas também em capacidade de gerar retorno financeiro consistente para anunciantes.

Apesar desse desempenho, há um desalinhamento significativo entre percepção e realidade. O rádio aparece com apenas 46% de percepção de eficácia entre profissionais de marketing, figurando entre os últimos colocados nesse critério, mesmo estando entre os meios com melhor retorno financeiro. Esse “gap de percepção” ajuda a explicar o subinvestimento no meio e aponta uma oportunidade estratégica para marcas que buscam maior eficiência em suas campanhas, especialmente em um ambiente onde métricas digitais nem sempre refletem o impacto real das ações de mídia.

E de acordo com a Nielsen, o rádio segue superando a maioria das plataformas em alcance mensal, ficando no topo entre os meios tradicionais e competindo diretamente com dispositivos móveis. Esse desempenho consistente ao longo dos anos reforça a posição do rádio como base estratégica em planos de mídia, especialmente quando combinado a outras frentes de áudio digital.

Em resumo, o levantamento aponta que, mesmo em um ambiente dominado por novas tecnologias, o rádio mantém sua relevância estrutural, sustentado por alcance massivo, presença cotidiana e forte capacidade de gerar resultados para anunciantes. O desafio do mercado, segundo o estudo, está menos na performance do meio e mais na forma como ele é percebido e valorizado nas estratégias de comunicação.

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Comparativo de alcance mensal nos EUA mostra o rádio entre os meios de maior penetração, com 93% entre adultos, superando ou empatando com plataformas digitais e dispositivos conectados em diferentes faixas etárias (Nielsen Audience Insights – Q3 2025).

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Com informações da Nielsen Audio