Parceria CNN Brasil / Transamérica, crescimento de audiência e investimentos no digital reforçam relevância do rádio

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O ano de 2020 tem sido um desafio imenso para vários segmentos econômicos e com o rádio não é diferente. Mais vulnerável à volatilidade do setor de serviços, as estações têm sofrido com a crise econômica, esta que foi ampliada pela pandemia do novo coronavírus. Porém, na contramão do pessimismo generalizado, o rádio teve a sua importância reafirmada durante esse período desafiador. Interesse de marcas distintas no veículo, série de recortes em pesquisas que mapeiam os hábitos de consumo da população, investimentos no digital e a reafirmação da credibilidade do conteúdo de rádio são pilares para um momento futuro mais positivo. Acompanhe:

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Nos últimos meses o mercado acompanhou uma série de movimentações que reforçam essa percepção de relevância do meio rádio. Nos Estados Unidos, por exemplo, há uma grande movimentação de marcas nativas do digital que estão utilizando as estações AM/FM para ampliarem suas bases de clientes/assinantes. Isso é somado com a retenção de grande parte da audiência de rádio, mesmo com as mudanças de hábitos impostas pela pandemia (como as quarentenas, que impactam diretamente nos deslocamentos das pessoas).
 
O interesse das marcas não fica apenas no papel de anunciantes. Algumas delas fazem movimentos para virarem geradores de conteúdo no rádio, reforçando o peso do rádio. No Brasil, o exemplo mais recente nessa linha é a parceria entre a CNN Brasil e a Rede Transamérica, que possibilitará a expansão da marca internacional na distribuição de conteúdo, utilizando o alcance a audiência do rádio. A novidade deve adicionar mais 7 horas diárias de conteúdo jornalístico na Transamérica em alguns dos principais mercados brasileiros.

Lá fora, são percebidas movimentações nos mais diferentes sentidos. Empresas como a Apple ampliaram a sua oferta de conteúdo no formato de rádio, ou seja, estações via streaming que contam com grade de programação musical no mesmo molde das AMs e FMs. Já as empresas de radiodifusão ampliaram a sua carga em plataformas digitais, como o forte movimento de geração e distribuição de podcasts.

Está reforçada a importância do rádio para as comunidades locais e a forte influência que os comunicadores e as marcas possuem.

Na Europa, o rádio também manteve a sua audiência em alta, ampliando principalmente o tempo de audição e observou crescimento nas escutas via streaming. Um estudo do "Media Psychology Lab", da Universitat Pompeu Fabra - UPF (Barcelona, Espanha) apontou que o rádio é "o meio que melhor lida com a crise da covid-19". Também houve um reforço da percepção de grande credibilidade do rádio nos países europeus.

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No Brasil, há o investimento pesado de rádios como do Grupo Jovem Pan na criação de sua plataforma própria de OTT, como o PanFlix. E o trabalho prossegue: neste mês de setembro a marca adicionou cinco novos programas à todas as suas plataformas, atingindo de forma estratégica as duas redes (Jovem Pan FM e Jovem Pan News), além da geração de mais conteúdo exclusivo para o PanFlix.

Durante a pandemia, o mercado brasileiro também viu movimentações importantes em outras marcas. O Grupo Bandeirantes lançou um novo projeto de rádio em São Paulo, a Play FM 92.1 e, antes, reformulou toda a programação e apresentação de marca da Rádio Bandeirantes FM 90.9 AM 840. As outras bandeiras do grupo também passam por evoluções, além de uma maior presença no digital.

São várias as movimentações que sinalizam investimentos no ar e no digital. E isso amplia o bom momento de audiência vivido pelo rádio no Brasil quando o assunto é audiência: desde o início da pandemia, o meio tem conseguido ampliar o seu alcance e o tempo médio nos principais mercados aferidos pela Kantar Ibope Media. E o processo de crescimento seguiu mesmo com mudanças nas faixas horárias em relação aos picos de audiência.

Os desafios

Um dos principais desafios do rádio ainda é relacionado ao comercial, não sendo algo exclusivo do mercado brasileiro. Um levantamento chamado Audio Pulse destacou que apenas um terço dos profissionais de marketing sabem que o rádio é a plataforma líder em alcance nos Estados Unidos. E essa percepção não é diferente no Brasil, já que esse é uma das dificuldades mais destacadas por executivos de rádios brasileiras.

Há um desafio de unificação do discurso de defesa do meio rádio, aproveitando a série de números positivos que o veículo possui no Brasil e em outros locais do mundo. E uma necessidade de aprimorar a aferição desse cenário, concorrendo diretamente com os dados e métricas oferecidos pelas plataformas digitais.

O "rádio híbrido", que é a junção desses dois mundos (off e on) pode ser uma saída importante na modernização do meio, seja na entrega de conteúdo, como também na oferta de dados à anunciantes. Mas há o desafio de mensurar e padronizar esses dados, algo que está na mesa de discussões em vários debates e palestras virtuais organizadas pelo setor durante a pandemia do novo coronavírus.

Já no conteúdo oferecido, há uma necessidade urgente de tornar mais competitivo o conteúdo oferecido pelas estações, inclusive na distribuição linear (FM, AM e/ou streaming). Com uma maior oferta de mídia e uma crise econômica que ainda persiste no horizonte, a margem para erros é quase inexistente.

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