Mais audiência e faturamento menor: rádio precisa se defender e covid-19 não dá margem para erros

Desde o início desta triste e preocupante pandemia do novo coronavírus o setor de rádio é impactado por dois panoramas que parecem ser antagônicos: é vivido um crescimento de audiência e relevância, aliado à uma crise financeira aguda. Os radiodifusores também já devem ter ouvido que o "rádio sairá ainda mais forte no pós-pandemia", mas como sobreviver até lá? 

A solução não é simples e talvez seja até inviável pensar em sair bem dessa situação, salvo exemplos muito pontuais. Porém alguns pontos parecem ficar claros para o setor. Vamos tentar listar alguns deles: 

Necessidade de uma defesa assertiva do meio

Sim, novamente a necessidade de se trabalhar com números. Todas as plataformas apresentam números e é o que o mercado mais deseja. Com os investimentos publicitários atrofiados, a disputa pelo dinheiro aumenta. E o rádio só conseguirá melhorar o seu desempenho se conseguir provar que continua forte e pode ajudar os anunciantes a diminuirem os impactos causados pela crise. Para isso, vale usar análises locais, regionais, nacionais e até internacionais. É preciso mostrar a força do veículo e o papel dele dentro da pandemia. 

Felizmente, por não ser uma coisa só, o rádio consegue cobrir os desejos mais diversos do público durante a covid-19. O meio está atendendo a audiência com informação/debate sobre a situação atual, está orientando a população através de sua prestação de serviço e tem sido fundamental como companhia nesse momento de angústia que passa a sociedade, promovendo entretenimento. Até a música, executada pelo rádio com a companhia de comunicadores, tem sido um dos pilares fortes do meio.

E quem diz isso? Segue abaixo alguns links sobre esse papel do meio rádio. Aqui e lá fora:

Consumo de rádio no Brasil avança no offline e no digital. Grande variação de conteúdo beneficia procura pelo meio 

Com meio em alta, Kantar Ibope Media detalha por região o comportamento da audiência de rádio durante a pandemia do coronavírus  

Levantamento do Kantar Ibope Media revela aumento do consumo de Rádio durante a pandemia 

Pesquisa aponta crescimento de até 40% no consumo de rádio nos Estados Unidos. Avanço é maior entre os mais jovens  

Ok. Mas é preciso deixar mais claro a importância do rádio para os anunciantes. Além dos pontos fortes como "baixo custo para se anunciar e também criar uma campanha" e "o alcance considerável do meio, aliado à uma grande credibilidade perante a população", precisamos atualizar o discurso para a realidade atual, da covid-19.

Então o comercio está aberto? Ou fechou de novo? Ou está fazendo entrega? Quem conta isso é o rádio, seja no break, seja no boletim informativo ou seja nas ações sociais, como os apoios aos serviços de entrega (delivery). Isso acontece aqui e lá fora, como conta a Nielsen (segue links a seguir):

Nielsen: Rádio é fonte de informação comercial e companhia para os ouvintes. Meio segue com audiência elevada durante a pandemia 

Coronavírus: Media Hiatus Impact da Nielsen mostra os impactos da diminuição ou corte na publicidade para as marcas 

Campanha na Alemanha mostra a importância do Rádio para o varejo durante a pandemia do novo coronavírus 

CEO da RAB, Erica Farber, destacou principais motivos para se anunciar no Rádio durante WEBNAB  

Não podemos errar nas estratégias

Olha, a pandemia impôs uma dura realidade ao rádio e à todos os setores da economia, mas é algo que sempre foi visto em crises agudas: não se pode errar. As vezes o "arroz e feijão" na programação pode ser melhor aceito do que uma novidade que cause uma mudança drástica. Claro que estamos falando para projetos que tem sua eficiência comprovada perante o público.

Pesquisas mostram que o hábito do ouvinte pouco mudou em relação ao conteúdo de suas estações favoritas. É claro que ele deseja mais informações sobre a covid-19 e o que está acontecendo em sua localidade. Mas o desejo pela programação que o ouvinte está habituado segue firme. 

A audiência é fiel ao que ela escolheu e as grandes oscilações são pontuais, pois a pandemia não ocorre de forma uniforme, alterando de alguma forma a rotina diária das pessoas. Temos variações no interesse do público sobre a dosagem do tipo de conteúdo que ele deseja, a economia está numa situação de abre-fecha constante, com comportamentos distintos por região, entre outros pontos que devem ser considerados.

Algumas pesquisas e análises mostram isso:

Coronavírus: Após queda, formatos musicais começam a recuperar a audiência perdida no início da pandemia  

Pesquisa aponta que ouvintes desejam das rádios um equilíbrio entre informações da covid-19 e seus conteúdos originais 

Painel do NAB Show Express mostra força do rádio fora de casa mesmo com a covid-19 e a fidelidade dos ouvintes aos seus formatos preferidos 

E o digital?

Outro ponto é o crescimento da concorrência entre as mais diferentes plataformas. Ou seja, quem está pronto com o seu streaming ao vivo ativo, investindo em podcasts e, em alguns casos, em transmissões de vídeo, está observando uma possibilidade real na expansão de suas atividades, servindo seu público-alvo das mais diversas maneiras.

Quem está atrasado com a área digital vai ter mais dificuldade a partir de agora, pois a pandemia está acelerando mudanças que já eram indicadas como tendências para os próximos anos.

Não, o FM não deve deixar de ser relevante, pelo menos até onde as pesquisas conseguem enxergar. Mas é fato que o digital passou a ser um complemento importante, seja de audiência e até de receita. E as matérias a seguir podem contar um pouco mais sobre isso:

Edison Research indica crescimento na parcela de audiência de rádio concentrada no streaming das estações AM/FM 

Covid-19: Nielsen mostra que streaming está contribuindo com picos de acessos ao conteúdo de rádio  

Levantamento aponta que o rádio é o mais resiliente entre todas as mídias tradicionais durante o coronavírus 

Com audiência mantida, mas publicidade em baixa, investimento digital deve auxiliar a iHeartMedia na retornada pós-crise 

Olha, está difícil. Mas isso não é algo exclusivo do rádio e das demais mídias chamadas de tradicionais. É geral. E é preciso sobreviver a esse momento. E a situação atual impõe união do setor, estudos, trocas de experiências, entre outras ações importantes. Várias entidades do setor promovem lives e webinars que tem ajudado as empresas e os profissionais de rádio de alguma forma. Procure participar delas.

Acesse aqui a nossa área de notícias e procure usando os nomes das entidades, como AESP, AMIRT, AERP, ACAERT, SERT, ACERT, ABERT, AGERT, AERJ, entre outras. 

O próprio Painel tudoradio.com já contou com três edições que cobrem temas importantes em tempos de coronavírus. Assista em https://tudoradio.com/painel 

E, se depender do tudoradio.com, nós aqui ajudaremos da maneira que pudermos. O rádio é forte e o público acredita muito nele, tanto que os números não param de mostrar isso. Uma das nossas contribuições são os artigos organizados por aqui, as novidades oferecidas em nossas ferramentas e as sessões especiais de matérias que mostram as tendências a situação atual do rádio (Brasil e mundo). Segue abaixo:

https://tudoradio.com/tendencias - Notícias especiais sobre tendências para o setor
https://tudoradio.com/oradiohoje - Mais matérias sobre o comportamento do consumo de rádio e áudio em todo o mundo

Portal tudoradio.com lança ferramentas para facilitar a navegação via celular. Novidades afetam redação e rádios ao vivo