Pesquisa brasileira: rádio tem mais heavy users que YouTube ao vivo
Fernando Morgado mostra como dados nacionais reforçam estudos internacionais sobre a superioridade do rádio diante do YouTube
Eu já divulguei e analisei vários estudos sérios, vindos de diversas partes do mundo, que mostram a superioridade do rádio em relação ao YouTube, tanto em consumo quanto comercialmente.
De acordo com a Oxford Road, o tempo médio de consumo do rádio é superior ao da rede social do Google entre os adultos estadunidenses. Já conforme dados da Kantar CrossMedia Database, o rádio vence o YouTube em impacto para marcas. Por fim, o estudo Share of Ear, da Edison Research, mostrou que o rádio é mais consumido do que a soma de todos os formatos de áudio oferecidos pelo site do Google.
Esses dados são claros e têm origem em fontes notoriamente reconhecidas. Não por acaso, nunca foram questionados por pessoas sérias do setor. Agora, essas informações ganham a companhia de mais uma, desta vez de origem brasileira, e ajudam a compor o seguinte diagnóstico: ao contrário do que apregoam os Cavaleiros do Apocalipse Midiático, o rádio, incluindo pelo dial, nunca deixou de ser relevante, muito pelo contrário.
Levantamento da Quaest revela que o percentual de heavy users do rádio é bastante superior ao de heavy users de programas ao vivo no YouTube. Ou seja: os ouvintes de rádio são muito mais intensos e fiéis do que os usuários do site do Google. Enquanto o rádio registra 60% de usuários frequentes, as transmissões ao vivo no YouTube têm 39%, patamar próximo ao de heavy users de revistas e jornais online, que chega a 41%.
A Quaest realizou essa pesquisa quantitativa entre os dias 15 e 21 de setembro de 2025 no estado do Rio de Janeiro, envolvendo duas mil e quatro entrevistas. A margem de erro é de dois pontos percentuais, com nível de confiança de 95%. O trabalho teve o patrocínio do MIDIACOM-RJ.
Mas por que esses resultados são tão importantes? Primeiro, porque comprovam que o público brasileiro, tomando como base o segundo maior mercado do país, tem um comportamento alinhado àquilo que é aferido mundo afora. Segundo, quanto mais intenso é o consumo de uma mídia, mais exposta está sua audiência aos conteúdos, inclusive comerciais, oferecidos por ela.
Atenção é o ouro dos nossos tempos. E atenção é um conceito diretamente relacionado ao tempo que se dedica a algo. Tempo, por sua vez, depende da frequência e da intensidade de consumo. Nos dias de hoje, em que todo mundo consome tudo e, não raro, simultaneamente, não basta ter grande alcance, ou seja, chegar às pessoas: é preciso que essas pessoas consumam muito, preferindo essa mídia em detrimento de outras.
Ainda que o rádio não se resuma ao dial, pois há tempos as emissoras estão presentes em múltiplas plataformas, é incontornável o fato de que o dial responde por uma parcela importantíssima do consumo de rádio e, sobretudo, do imaginário construído em torno do meio. E isso também tem reflexos comerciais. Do contrário, uma emissora FM não teria uma tabela de preços tão mais cara do que a de qualquer web rádio.
Deixo clara a minha posição: o rádio tem que estar presente em todos os lugares simultaneamente. Repito: simultaneamente. Não se trata, portanto, de minimizar ou acabar com um canal em detrimento de outro, por mais que o discurso imposto pelas big techs e reverberado pelos big tech lovers oriente nessa direção.
Os dados seguem mostrando que o discurso de morte do rádio, seja qual for a forma que assuma, não se sustenta. Todos os meios coexistem e, não raro, se conectam em diversos pontos. É o caso da própria relação entre as emissoras de rádio e o YouTube. Entretanto, cada plataforma tem suas particularidades e sua importância. O que não é importante é o negacionismo e a sanha de criar desespero nas emissoras para, na sequência, vendê-las salvação.