Tendências | Gastos totais com marketing voltam para o nível registrado em 2018. Mercado vê recuperação

O que o mercado já sentiu na prática passa a ser consolidado em números. Os gastos totais com marketing e propaganda caíram 6,8% em 2020, retornando aos níveis de investimentos vistos em 2018. A informação é da PQ Media e é relacionada a todas as plataformas de comunicação, sejam elas tradicionais ou digitais. Os dados divulgados nesta terça-feira (24) apontam que o recuo foi maior nos Estados Unidos, mas o mercado já vê uma melhora no horizonte.

A queda era esperada, mas ainda era preciso entender a dimensão da variação negativa e quais foram as mídias e formatos mais afetados. Para se ter uma ideia sobre como se comportam os gastos de propaganda e marketing, o mercado só viu queda nos períodos de crise aguda. Ou seja, antes da pandemia do novo coronavírus, a última retração foi vista na "crise econômica de 2008" ou "Grande Recessão de 2008", impactando os números 2008-2019.

Os gastos globais com publicidade recuaram 6,8%, registrando assim um volume de US$ 1,278 trilhão em 2020. Já o recuo no mercado dos Estados Unidos, considerado o principal do gênero no mundo, a retração foi de 7,1%, registrando um volume de US$ 494,23 bilhões. Os dados são de economistas da indústria de mídia PQ Media.

Para 2021, é projetada uma recuperação de 5,9%. Já é observada uma melhora no investimento publicitário e de marketing em vários setores, porém com a possibilidade da pandemia do novo coronavírus ainda persistirem no começo do próximo ano, o ritmo de recuperação ainda irá abater por completo o tombo. O relatório da PQ Media projeta que a economia global de publicidade e marketing cairá para US $ 1,278 trilhão, o valor mais baixo volume desde 2017.

"Embora os danos econômicos causados pela pandemia reprimam uma expansão de uma década da economia da mídia este ano, o surgimento de novas oportunidades de publicidade e marketing em streaming de vídeo e áudio, jogos e aplicativos para dispositivos móveis, mídia social e marketing de influência, e digital a colocação de produtos, marketing de conteúdo e eventos virtuais devem acelerar a recuperação da indústria daqui para frente", disse o CEO da PQ Media, Patrick Quinn, em um comunicado divulgado com o novo relatório, segundo o MediaPost.

Volume dos investimentos publicitários nos Estados Unidos e no Mundo / Fonte: PQ Media

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Digital pode passar o tradicional em 2023

Outro ponto sustentado pelo relatório da PQ Media é sobre a divisão da fatia do bolo publicitário, entre 'tradicional' (que incluí o rádio terrestre FM/AM) e o 'digital'. Segundo o estudo, a previsão é de que os gastos com mídia digital e alternativa capturem uma parcela maior do bolo total de publicidade e marketing do que a mídia tradicional pela primeira vez em 2023.

A previsão é relacionada tanto para os Estados Unidos, como também para os valores globais. O rádio participa do bolo digital através de iniciativas como publicidade em streaming de áudio, vídeo, podcasts e veiculação de publicidade em seus canais na internet. 

A PQ Media projeta que, a partir de 2021 o avanço de 5.9% do investimento global em marketing e propaganda será impulsionado principalmente pela aceleração da mídia digital, que crescerá quase o dobro da taxa (11,3%) da expansão geral do mercado.

De positivo para o Rádio, considerando a transformação natural do meio em um veículo híbrido (entre transmissão terrestre e streaming), as emissoras podem tanto faturar através de suas vias tradicionais, como também expandir suas possibilidades de negócio no digital.

Há uma expectativa da indústria para o avanço do áudio digital, que pode ampliar o leque de opções comerciais para o rádio.

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Com informações do MediaPost e da PQ Media