Tendências | Consumo de áudio digital cresce, mas publicidade ainda investe apenas 3,1% no formato

O áudio é um formato de mídia essencial globalmente. Nos Estados Unidos, em 2021, o áudio digital representava 31% do tempo de mídia dos consumidores, mas recebia apenas 9% do orçamento publicitário, segundo a WARC. Esse descompasso aumentou: o Interactive Advertising Bureau (IAB) aponta que o áudio digital agora corresponde a um quinto do tempo que adultos nos EUA (18+) dedicam às mídias digitais, mas responde por apenas 3,1% das receitas de publicidade digital em 2023. E essa disparidade não é exclusiva dos EUA, considerando que o Brasil pode enfrentar desafios ainda maiores. O IAB lançou um guia com o objetivo de atrair mais investimentos publicitários para o áudio. 

“O número e a diversidade de marcas que estão obtendo resultados expressivos no áudio vêm crescendo rapidamente, e esses resultados estão mais fáceis de mensurar”, afirma Matt Shapo, diretor do IAB Media Center. Segundo ele, anunciantes que ainda não exploram totalmente o áudio podem perder oportunidades de alcançar, engajar e expandir sua base de clientes.

O relatório do IAB reúne dados que reforçam a importância do investimento no áudio, especialmente digital. Ele destaca que a audiência de áudio digital quase dobrou na última década, atingindo mais de 200 milhões de ouvintes semanais nos EUA. A audiência de podcasts cresceu 325%, alcançando quase 100 milhões de ouvintes por semana. Apesar disso, o áudio continua recebendo investimentos publicitários “desproporcionalmente baixos”. “Os anunciantes continuam dedicando menos tempo ao áudio do que o público-alvo que desejam atingir”, aponta o relatório.

A iniciativa do IAB reflete uma série de estudos que mostram como o áudio e o rádio – este sendo o meio predominante nos EUA para consumo e publicidade – são mensuráveis e eficazes. Um relatório recente da Nielsen destacou esse cenário, mostrando o rádio como um dos principais veículos em termos de retorno sobre investimento (ROI) dentro dos modelos de mix de marketing.

Rich Tunkel, diretor da Nielsen Audio, contesta a ideia de que o áudio não gera resultados relevantes. A Nielsen analisou milhares de campanhas, demonstrando que o rádio AM/FM está entre os principais veículos em termos de ROI, seguido pelo streaming de áudio. No caso dos podcasts, são necessários mais dados para medir o desempenho. “Estamos colaborando com parceiros da indústria para oferecer aos profissionais de marketing um fluxo contínuo de dados sobre rádio”, afirma Tunkel. Ele acredita que a iniciativa do IAB facilitará o acesso e uso desses dados nos modelos de planejamento.

A mensuração frequentemente é citada como um obstáculo ao aumento do investimento em áudio. Em linha com estudos como o da Nielsen, Alyson Sprague, chefe de mensuração de anúncios da Wondery, ressalta que na última década houve “muito progresso” nesse sentido. Podcasters agora oferecem dados mais completos, além de números de downloads, o que auxilia na elaboração de um plano de mídia.

“É um mito dizer que o áudio e o podcasting não são mensuráveis”, diz Sprague. “Estamos quase no mesmo nível de outros meios digitais.” Empresas de áudio atualmente conseguem fornecer dados que indicam se as campanhas atingem os objetivos esperados. O mesmo vale para o streaming de rádio, que, por sua natureza em tempo real, já enfrentava menos barreiras na mensuração.

No entanto, outros desafios permanecem. Jay Green, vice-presidente sênior da Soundrise, comenta que equipes de planejamento frequentemente tentam aplicar métodos de compra de vídeo ao áudio. “Não devemos tentar encaixar uma peça redonda em um buraco quadrado”, diz. “Queremos que todos compreendam as oportunidades, pois o potencial do áudio é imenso.” Esse alerta é comum para a indústria de rádio, com a necessidade de capacitar as equipes de rádio para que vendam soluções tanto online quanto offline.

Green ainda ressalta que publishers e redes devem colaborar com os anunciantes para garantir o acompanhamento das campanhas, inclusive verificando sua eficácia. “A otimização é essencial para nossos relacionamentos”, conclui.

Jen Soch, diretora executiva de soluções de canais do GroupM, destaca que os podcasts permitem que anunciantes se conectem com os ouvintes de maneira única, levando em conta contextos pessoais, como o humor ou o esporte. “Isso é um grande diferencial para nós”, diz Soch, acrescentando que o rádio AM/FM também é “extremamente importante” para seus clientes.

Contudo, Soch ressalta que o áudio precisa consolidar suas métricas para conquistar uma fatia maior dos orçamentos. “Temos uma medição razoável para o rádio tradicional, outra para o streaming e agora uma nova para podcasts, mas falta uma integração”, comenta Soch. Essa falta de consolidação, segundo ela, é o que mais afeta os clientes.

Cenário ainda mais desafiador no Brasil

Apesar de os EUA destinarem 3,1% ao áudio digital, esse volume é significativo o suficiente para que grupos de rádio expandam esforços em streaming e outros formatos online. É comum a venda direta de áudio digital, separando comerciais entre o dial e o streaming, e a aplicação de mídia programática. Relatórios de faturamento positivo com essas práticas são cada vez mais frequentes.

No Brasil, porém, a publicidade ainda vê o áudio digital com mais cautela, e as emissoras de rádio enfrentam desafios para captar investimento digital. Assim, o descompasso é ainda maior, levando as emissoras a adotarem estratégias alternativas para rentabilizar iniciativas online. Este cenário precisa ser revisto pela publicidade brasileira, visto que o áudio alcança 91% da população, segundo o Inside Áudio 2024 da Kantar IBOPE Media. Ou seja, o mercado publicitário deve dar mais atenção ao universo do áudio.

+ Inside Áudio 2024: O crescimento e as oportunidades do consumo de áudio no Brasil

Confira o guia elaborado pelo IAB. Clique aqui para ter acesso ao material.

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