Análise mostra que investimentos baixos no rádio geram resultados fracos no mix de mídia

O rádio AM/FM, reconhecido por sua ampla capacidade de alcance e frequência de exposição, pode ter seu potencial subestimado em análises tradicionais de mídia quando os investimentos não atingem níveis adequados. É o que aponta um estudo conduzido por John Fix, especialista em mídia e ex-executivo da Procter & Gamble, em parceria com a Westwood One. Segundo o levantamento, o subinvestimento neste meio tende a gerar resultados aquém do esperado nos modelos de Media Mix Modeling (MMM), impactando diretamente o retorno sobre investimento (ROI) reportado. A pesquisa destaca ainda que, quando corretamente dimensionado, o rádio AM/FM supera outros veículos em alcance em diversos níveis de peso de mídia e pode exercer papel estratégico na construção de vendas e fortalecimento de marcas.

Segundo Fix, os tradicionais modelos de MMM frequentemente utilizam dados médios de impressões semanais planejadas, o que cria um “efeito de suavização” e dificulta a correta correlação entre a veiculação de anúncios em rádio e o volume de vendas. Em contrapartida, a adoção de dados reais de entrega (as-run data) permite captar melhor a variação semanal e apresentar uma visão mais detalhada do impacto da campanha.

O estudo também ressalta a relevância das chamadas response curves (curvas de resposta), que ilustram como o ROI e as vendas variam conforme o nível de investimento em mídia. Conforme o volume de impressões aumenta, o alcance também cresce e os consumidores são expostos a múltiplas inserções, gerando expectativa de maior conversão em vendas. Fix observa que, assim como ocorre na televisão, o rádio AM/FM demonstra forte capacidade de ampliar o alcance à medida que o investimento cresce, ultrapassando inclusive o desempenho da TV em determinados patamares de peso de mídia (GRPs).

Outro ponto abordado é a variabilidade natural nas entregas reais de campanhas. Por exemplo, uma meta semanal de 50 GRPs pode resultar em entregas que variam de 20 a 100 GRPs, impactando diretamente o resultado final de ROI se considerado apenas o ponto médio.

Gráfico compara o alcance mensal de rádio AM/FM e TV conforme o volume de GRPs; rádio apresenta crescimento de alcance mais rápido em todos os níveis de investimento — Fonte: Nielsen / Westwood One

O levantamento também apresenta dados de Nielsen e NCSolutions, coletados entre 2013 e 2019, que apontam diferenças significativas de ROI conforme o setor de atuação do anunciante. Produtos de consumo rápido e alimentos costumam apresentar ROI na casa de um dígito, enquanto varejistas com grandes tickets médios e serviços alcançam retornos mais elevados.

Por fim, o estudo defende uma mudança de abordagem nas análises de eficácia do rádio AM/FM. Em vez de questionar se "o rádio funcionou", o foco deveria ser direcionado para "esta execução de rádio funcionou?", considerando variáveis como gênero de programação, peças criativas, distribuição nos horários de veiculação (dayparts) e níveis de peso de mídia. Com dados granulares e investimentos apropriados, o Media Mix Modeling pode se transformar em uma ferramenta de otimização contínua para as campanhas em rádio, ajudando as marcas a atingirem seus objetivos de alcance e desempenho.

Levantamento da Nielsen aponta retorno em vendas por dólar investido em rádio AM/FM em diferentes categorias; ROI varia de US$ 1,81 a US$ 23,00 conforme o segmento — Fonte: NCSolutions / Nielsen Buyer Insights (2013-2019) / Westwood One

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Com informações da Cumulus Media / Westwood One