Audiência do rádio cresce 19% nos EUA com nova regra de medição da Nielsen; formatos mantêm participação estável

A Nielsen divulgou os dados completos da medição PPM (Portable People Meter) referente ao trimestre da primavera norte-americana de 2025 (abril a junho), revelando uma elevação significativa na audiência do rádio AM/FM. Entre os destaques, está o crescimento de 19% na média de audiência por quarto de hora (AQH) entre o público de 25 a 54 anos, além de uma alta consistente de 17% a 19% em todos os grupos demográficos em comparação ao outono de 2024. O tudoradio.com já havia destacado essa possibilidade de aumento de audiência por lá após a mudança na regra da Nielsen. O assunto interessa a outros mercados, como o Brasil, já que as pesquisas de consumo de rádio têm passado por mudanças de regras e metodologia, com a finalidade de se atualizarem perante um cenário de muitas mudanças nos hábitos de consumo de mídia.

Esse avanço relatado pelo mercado dos EUA ocorre após a adoção de uma nova metodologia na medição de audiência do rádio pela Nielsen. Desde janeiro de 2025, a empresa passou a considerar sintonias com duração mínima de três minutos, substituindo a antiga regra que exigia cinco minutos consecutivos para que uma escuta fosse creditada. Segundo a própria Nielsen, 23% das ocasiões de escuta captadas pelos dispositivos PPM duravam entre três e quatro minutos, o que anteriormente não era computado.

Com a atualização, esses registros passaram a integrar oficialmente os dados de audiência, o que proporcionou um panorama mais amplo e fiel do consumo real de rádio nos Estados Unidos. A reformulação foi desenvolvida em parceria com o setor de radiodifusão, incluindo o Radio Advertising Bureau, que lançou um portal com materiais explicativos sobre o impacto da mudança.

Crescimento da audiência do rádio AM/FM nos EUA variou entre 16,8% e 19,4% entre todas as faixas etárias na primavera de 2025, segundo dados da Nielsen / Fonte: Nielsen Audio / Cumulus Media Westwood One – Audio Active Group

Estabilidade no consumo por formatos e crescimento nacional

Apesar da forte alta nos números gerais, os formatos de programação não sofreram alterações relevantes em sua participação, aponta uma análise feita por Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus Media / Westwood One Audio Active Group. A estabilidade indica que todos os estilos foram beneficiados de forma proporcional, com o aumento de escuta distribuído de maneira homogênea entre as estações. O estudo do analista reforça essa análise ao afirmar que “a maré do PPM levanta todos os barcos”.

No panorama nacional, considerando tanto os mercados PPM quanto os medidos por diário, o consumo total do rádio AM/FM cresceu 7%, segundo projeção da Nielsen. A análise, realizada por Scott Anekstein, vice-presidente de Pesquisa da Westwood One, comparou os dados PPM da primavera norte-americana de 2025 com os mercados de diário do outono norte-americano de 2024.

Anekstein destaca que o crescimento é ainda mais expressivo nos finais de semana e nos horários noturnos, faixas tradicionalmente consideradas secundárias, mas que vêm ganhando relevância com as novas formas de consumo e mensuração.

Participações por formato de rádio AM/FM entre ouvintes de 25 a 54 anos permanecem estáveis na medição PPM da primavera de 2025, com leves variações em relação ao outono de 2024 / Fonte: Nielsen Audio / Cumulus Media Westwood One – Audio Active Group.

Impactos nas estratégias comerciais e publicitárias

De acordo com Bouvard, a atualização da medição também traz implicações relevantes para o mercado publicitário. A expectativa é de que os planos de mídia elaborados com base nos dados de 2024 sejam superados nas entregas reais de 2025, tanto em campanhas locais quanto em redes nacionais.

De acordo com a Nielsen, o crescimento da audiência em mercados PPM, que representam 35% da audiência total dos EUA (P12+) e 53% da população nacional, fará com que os índices de mercado mais importantes apresentem desempenho acima do esperado. Historicamente, as medições por PPM registravam níveis de audiência até 19% inferiores aos das medições por diário, devido à precisão técnica do sistema.

Além disso, a maior cobertura e alcance das campanhas publicitárias no rádio deve reforçar o posicionamento do meio como principal canal de massa dos Estados Unidos. A nova medição deverá refletir aumento significativo na eficiência dos anúncios, impactando positivamente os modelos de atribuição de mídia utilizados em análises de ROI e mix de marketing.

Intervalos comerciais mais curtos se mostram mais eficazes

Outro reflexo prático da nova metodologia será observado na estratégia de inserção de intervalos comerciais, de acordo com a análise desses novos dados. Com a exigência anterior de cinco minutos para que uma escuta fosse validada, muitas emissoras optavam por blocos publicitários longos, geralmente programados entre 15 e 45 minutos de cada hora.

Com a validação a partir de três minutos, surge uma oportunidade para as estações adotarem blocos mais curtos e frequentes, o que já se mostra benéfico do ponto de vista da retenção de audiência. Um estudo conjunto da Nielsen, Media Monitors e Coleman Research, que analisou mais de 17,8 milhões de blocos comerciais, revelou que blocos de dois minutos retêm 99% do público de entrada, enquanto os de seis minutos retêm apenas 85%.

A mudança, portanto, favorece tanto o ouvinte quanto o anunciante, segundo análise de Bouvard: os primeiros têm uma experiência mais fluida, enquanto os anunciantes ganham em destaque e eficiência, com entregas comerciais mais qualificadas.

Projeções futuras indicam vantagem crescente do rádio sobre a TV nos EUA

A tendência de o rádio AM/FM ultrapassar a TV linear em audiência deve se consolidar nos próximos anos. De acordo com projeções, em 2026, o rádio deve superar definitivamente a TV entre o público de 25 a 54 anos, faixa considerada estratégica para o mercado publicitário. Entre os jovens adultos (18 a 49 anos), o rádio já lidera em diversos mercados, e a expectativa é de que essa diferença se amplie.

Pesquisas passam por atualizações, inclusive no Brasil

Já no Brasil, o que há de novo em relação à principal pesquisa de rádio do setor é a mudança de metodologia e também as atualizações populacionais feitas pela Kantar IBOPE Media, que mede regularmente 13 dos principais mercados locais, além de constantes medições em praças especiais. Entre as principais atualizações está a adoção das novas estimativas populacionais baseadas no Censo IBGE 2022, complementadas pela PNADC 2024 com projeções para o ano de 2025. Além disso, a distribuição de classe social seguirá os dados do Levantamento Socioeconômico (LSE) 2024.

Outra alteração significativa é a exclusão da faixa etária de 10 a 14 anos das análises, em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Em contrapartida, a pesquisa ampliará a amostra online, que passará a representar 40% das entrevistas, e incluirá os targets 60-69 anos e 70+, refletindo o aumento dessa população e seu impacto econômico.

Além disso, de acordo com a Kantar, foram aprimoradas as análises de perfil de público por zonas geográficas, proporcionando, de acordo com a empresa, uma visão mais detalhada do consumo de rádio. A Kantar IBOPE Media reforça que, devido à atualização do universo para 15+, recomenda-se ao mercado cautela na comparação dos dados de 2025 com anos anteriores.

A mudança feita pela Kantar IBOPE Media no Brasil gerou uma série de debates locais, principalmente entre os profissionais da área artística. Existem dúvidas sobre o impacto homogêneo das mudanças entre os diferentes formatos de rádio, principalmente pela mudança na faixa etária. Em algumas praças, há a impressão de que emissoras de formato adulto-contemporâneo foram favorecidas, porém é possível ver evoluções de rádios consideradas populares em outros mercados. Como em muitos casos as emissoras, de forma estratégica e correta, se adaptam à nova realidade, esse tipo de análise fica comprometida a médio e longo prazo.

+ Kantar IBOPE Media comunica mudanças na medição de audiência de rádio para 2025

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Com informações da Nielsen Audio e da Cumulus Media / Westwood One Audio Active Group