Nielsen: Consumo de podcasts segue concentrado no áudio e reforça hábitos próximos aos do rádio

Atualizado - Apesar da expansão acelerada dos videocasts e da presença cada vez maior de plataformas como o YouTube nesse mercado, o áudio segue como o principal formato de consumo de podcasts nos Estados Unidos. É o que aponta um novo levantamento divulgado pela Nielsen, que mostra que 90% dos consumidores mensais de podcasts escutam esse tipo de conteúdo em áudio, enquanto 62% também acompanham versões em vídeo. O estudo também indica que o comportamento dos ouvintes de podcasts em áudio guarda forte semelhança com o consumo tradicional do rádio, reforçando o papel do áudio como companhia ao longo do dia, independentemente da plataforma utilizada.

Segundo a Nielsen, os podcasts já representam 20% de todo o tempo diário dedicado ao consumo de áudio com publicidade entre adultos nos Estados Unidos, ficando atrás apenas do rádio, que segue na liderança com 62% desse mercado. O streaming de áudio aparece com 16% e o rádio via satélite soma 2%. O levantamento faz parte do estudo Lean In vs. Lean Back: Profiling the Podcast Listener and Viewer, divulgado neste verão norte-americano.

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O estudo destaca que o crescimento do vídeo não representa uma substituição do áudio. Pelo contrário: 69% dos consumidores afirmam tanto ouvir quanto assistir podcasts, enquanto 29% consomem exclusivamente em áudio e apenas 2% utilizam apenas o formato em vídeo. Segundo a Nielsen, esses dados reforçam que o áudio permanece como a base da indústria de podcasts, mesmo diante da popularização dos videocasts.

Outro ponto observado pela pesquisa é que essa predominância do áudio ocorre em praticamente todos os principais gêneros de podcasts. Entre as dez categorias de maior audiência, a escuta supera amplamente o consumo em vídeo. O segmento esportivo é o que apresenta maior equilíbrio entre as duas formas de consumo, enquanto categorias como artes, história, negócios e notícias continuam fortemente concentradas no áudio.

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Comportamento aproxima podcast em áudio do rádio

Para além dos números de audiência, a Nielsen identificou diferenças importantes entre quem prefere ouvir podcasts e quem opta por assistir às versões em vídeo. Segundo o estudo, o consumidor de áudio utiliza o podcast como uma companhia durante outras atividades do dia, comportamento bastante semelhante ao tradicional hábito de escuta do rádio.

Esse público costuma consumir podcasts durante deslocamentos, no ambiente de trabalho, em atividades físicas ou enquanto realiza outras tarefas. Em média, escuta 10,2 programas por semana, utiliza predominantemente o smartphone e apresenta perfil mais ligado a rotinas profissionais, sendo formado majoritariamente por pessoas empregadas em tempo integral e com maior nível de escolaridade.

Já quem prefere acompanhar podcasts em vídeo demonstra um padrão bastante diferente. Segundo a Nielsen, esse consumo ocorre principalmente em momentos de lazer, dentro de casa e com atenção dedicada ao conteúdo. O público tende a ser mais jovem, com predominância masculina, maior presença de estudantes e forte utilização do YouTube como plataforma principal para esse tipo de conteúdo. A média semanal também é menor, com aproximadamente 3,4 programas acompanhados.

Rádio e podcasts seguem próximos no consumo esportivo

O levantamento também chama atenção para o comportamento dos fãs de esportes, especialmente durante a Copa do Mundo FIFA 2026. Entre torcedores norte-americanos de futebol (soccer), 61% afirmam utilizar o rádio para acompanhar notícias esportivas, enquanto 60% recorrem aos podcasts. Na população geral, esses índices são menores, com 46% para rádio e 37% para podcasts. Segundo a Nielsen, os dados demonstram que os dois meios convivem de forma complementar para um público altamente engajado em conteúdos esportivos.

Publicidade encontra perfis diferentes

O estudo também aponta diferenças na forma como ouvintes e espectadores respondem às campanhas publicitárias. Entre os consumidores de podcasts em áudio, 46% afirmam pesquisar mais informações sobre produtos anunciados e 25% realizam compras pela internet após ouvirem uma publicidade.

Já entre os consumidores de vídeo, a taxa de compra online chega a 29%, porém esse público apresenta maior propensão a interagir com marcas nas redes sociais, compartilhar conteúdos e visitar lojas físicas após o contato com a campanha. A Nielsen conclui que áudio e vídeo cumprem funções distintas dentro das estratégias de comunicação das marcas, atendendo momentos diferentes da jornada de consumo.

Na avaliação da empresa, o atual cenário dos podcasts deve ser interpretado como um ecossistema composto por formatos complementares. Enquanto o vídeo amplia possibilidades de engajamento visual, o áudio continua exercendo o papel central de acompanhar o consumidor ao longo do dia, característica que aproxima o comportamento dos ouvintes de podcasts da experiência historicamente proporcionada pelo rádio.

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Rádio segue liderando o tempo de consumo de áudio com publicidade nos Estados Unidos, enquanto os podcasts já representam 20% desse mercado, segundo a Nielsen

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações da Nielsen