Curiosidade: Redes de rádios dos EUA pedem para que anunciantes usem pesquisas de 2019 como referência para a sequência de 2020

As principais redes de rádios dos Estados Unidos estão orientando os seus anunciantes a ignorarem as medições de audiência realizadas entre março e junho desde ano (primavera no hemisfério norte) e considerem dados referentes ao período entre setembro e dezembro de 2019 (outono norte-americano). As redes consideram que as mudanças impostas pelo isolamento decorrente à pandemia do novo coronavírus nos hábitos de consumo não devem persistir neste segundo semestre de 2020, conforme a circulação de pessoas aumente. Pesquisas de audiência já apontam uma normalização dos hábitos conforme o isolamento é flexibilizado.

"O Network Radio Research Council (NRRC) está recomendando que todas as redes / compras e vendas nacionais sejam baseadas na pesquisa Nationwide do outono de 2019, que é os dados mais recentes disponíveis  antes  da pandemia COVID-19", afirma trecho do comunicado das redes de rádios, segundo o portal RadioWorld.

O NRRC, que é um grupo de sindicatos e outras empresas com interesse na medição precisa da audiência de rádio nos EUA, destaca ainda que "a recomendação do NRRC segue uma declaração da Nielsen de que as decisões futuras de compra e planejamento não devem ser feitas usando as estimativas de audiência impactada pela covid-19, que inclui a próxima pesquisa Spring 2020 Nationwide".

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A recomendação lembra que os comportamentos de escuta, em relação aos formatos de rádio consumidos, locais de audiência e dispositivos utilizados, foram impactados de forma significativa a partir de março deste ano, quando o público teve que se adaptar às quarentenas nos principais mercados dos Estados Unidos. Algo parecido ocorreu no Brasil, quando a circulação de pessoas diminuiu de forma significativa em abril.

As medições de audiência já apontam uma tendência de estabilização nos formatos de rádios consumidos no Estados Unidos a partir de junho. Com isso, a orientação do NRRC indica que a medição do final de 2019 (no outono nos EUA) "representa a melhor solução para as compras iniciais de rádio em rede de 2021 e compras dispersas no quarto trimestre".

"Dada a natureza anômala do comportamento do público durante a Emergência de Saúde Pública Covid-19, a posição da Nielsen é que as futuras decisões de compra e planejamento para períodos fora da crise  não devem ser feitas usando como a covid-19 impactou as estimativas de público", afirmação da Nielsen, citada pelo NRRC.

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De fato, essa normalização dos hábitos de consumo em relação ao conteúdo escolhido pelo público também é percebida em algum grau no Brasil. Nos 13 mercados regulares aferidos pela Kantar Ibope Media, é notável o avanço de audiência de rádios musicais de formato popular (que possuem uma forte audiência residencial, mas tiveram o mesmo impulso de conteúdos jornalísticos a partir de abril) e também de estações classificadas como adulto-contemporâneo, que sofreram inicialmente com a pandemia (com a diminuição na circulação de pessoas e movimentação em escritórios).

Porém, recentemente, a Kantar mostrou que os hábitos de consumo de rádio no Brasil foram mais afetados em relação aos horários de audiência do que sobre a efetividade do meio, com o pico da manhã ocorrendo mais tarde do que o habitual e o da tarde acontecendo mais cedo.

Mais dependente da audiência fora de casa, os impactos no rádio norte-americano foram maiores do que aqueles vistos no Brasil, mesmo com o meio retendo praticamente todo o seu alcance nos EUA. Ou seja, a preocupação do NRRC e da Nielsen é mais relacionada ao conteúdo escolhido pelo público-alvo de uma determinada campanha do que com o alcance ou volume de audiência do meio rádio.

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Com informações do portal Radio World, Nielsen e NRRC