Tendências | Orçamento publicitário local nos EUA mantém crescimento para 2024, prevê Borrell

Uma pesquisa recente da Borrell Associates traz um cenário positivo para o mercado publicitário local em 2024. Segundo o estudo, realizado entre setembro e novembro de 2023 com mais de 2.000 compradores locais de anúncios e agências dos Estados Unidos, 90% dos anunciantes locais pretendem manter (69%) ou aumentar (21%) seus orçamentos no próximo ano, enquanto apenas 10% planejam reduzir os gastos. O rádio, muito ligado a esse tipo de investimento de mídia, pode se beneficiar desse movimento a depender de como fará sua defesa comercial. Vale recordar que o meio vem de notícias positivas sobre seu consumo, como o retorno à índices pré-pandemia da covid-19.

No levantamento da Borrell, 37% dos entrevistados planejam experimentar novas abordagens em 2024. Marketing em motores de busca, banners e mensagens de texto via mobile/SMS estão entre as preferências para "novas aquisições", mas a transmissão de áudio via streaming também aparece entre os cinco principais canais a serem explorados.

Entre os 10% que reduziram os investimentos publicitários este ano, a principal razão foi a realocação de verbas para outras prioridades (42%), uso de métodos de marketing menos custosos (33%), lentidão nos negócios ou cortes orçamentários (30%), ou a falta de dados que justifiquem os gastos (19%).

“Muitas empresas ainda estão se debatendo em termos de marketing,” disse Corey Elliott, Vice-Presidente Executivo de Inteligência de Mercado Local da Borrell, em uma apresentação online dos resultados na terça-feira (12). “Elas não estão aumentando os orçamentos porque as estratégias estão funcionando. Estão aumentando porque precisam tentar algo novo.”

A pesquisa também revelou que 31% dos compradores diretos investiram em publicidade de rádio em 2023, com um gasto médio de $35.407, colocando o rádio em sétimo lugar em uso entre 20 canais de mídia. Cerca de 8% dos entrevistados disseram que planejam adicionar rádio ao seu mix de mídia ou aumentá-lo no próximo ano.

Os canais mais utilizados pelos compradores diretos em 2023 foram as mídias sociais (56%), eventos/patrocínios (55%), anúncios em sites (45%), revistas (43%) e marketing em motores de busca (42%). Já os canais menos eficazes incluíram diretórios impressos, listagens em diretórios online, outras publicações impressas, jornais e revistas.

O rádio teve maior aceitação este ano entre as agências de publicidade, onde ficou em quinto lugar em uso, com 61% das agências indicando que compraram espaço em 2023. As agências geralmente compram mais canais de mídia do que os anunciantes locais. Os dados mostram que as agências locais adquiriram ou gerenciaram 10 tipos diferentes de mídia em 2023.

No que diz respeito ao áudio, as agências veem mais interesse de seus clientes em áudio via streaming (42%), enquanto cerca de 30% de seus clientes estão menos interessados em rádio AM/FM para o próximo ano.

Uma em cada cinco agências disse que 2023 foi pior do que esperavam e que reduziram a publicidade como resultado. Websites, rádio, TV aberta, mídia externa e eventos foram os principais cortes em 2023, o que abre um alerta no setor para o planejamento de 2024.

O estudo também trouxe novos insights sobre o marketing de eventos, a segunda forma mais popular de marketing após as mídias sociais. Enquanto 55% disseram que usaram o marketing de eventos em 2023, um pouco mais (58%) planeja usá-lo no próximo ano. O gasto médio anual em eventos por anunciantes locais em 2023 foi de US$3.000, sendo que 43% gastaram mais de US$5.000 por ano nisso. Além disso, 22% dos usuários atuais planejam aumentar os gastos com marketing de eventos em 2024.

Os compradores diretos planejam aumentar seu gasto total com publicidade em 4,2%, para US$110.400 em 2024, de US$106.000 no ano passado.

A última pesquisa com compradores diretos locais e agências de publicidade local pediu aos entrevistados que classificassem a eficácia dos vários canais de anúncios que usaram este ano. Aproximadamente um terço (34%) dos usuários de rádio classificou-o como muito/extremamente eficaz, enquanto 22% disseram que foi nada ou pouco eficaz. O rádio ficou em 10º lugar entre 20 canais em termos de eficácia. Os canais no topo da lista de eficácia incluem marketing em motores de busca, mídias sociais, TV aberta, mala direta e anúncios em sites.

Outros resultados importantes da pesquisa incluem:

- 59% dos compradores agora adquirem pelo menos parte de sua publicidade sem a interação de um representante de vendas local.

- 31% utilizam um representante de vendas menos da metade do tempo... ou nunca.

- 43% planejam usar Inteligência Artificial em marketing – ou já estão utilizando.

Um dos achados mais significativos da pesquisa atual da Borrell é que os anunciantes locais estão reduzindo o número de parceiros de mídia com quem trabalham. A média agora é de 3,9 fornecedores de mídia, o número mediano é dois e a resposta mais comum dos entrevistados foi um. “Está ocorrendo uma depuração, está se tornando menos e menos,” disse Elliott.

Para agências e empresas de mídia, Borrell aponta que o próximo ano será sobre a sobrevivência do mais útil. “Vai ser realmente difícil no próximo ano com todos competindo no espaço digital, todos tendo praticamente os mesmos produtos [para vender]”, disse Elliott. “A questão é: você vai ser realmente útil para aquele anunciante e ser capaz de responder às suas perguntas. Isso ajudará a manter o anunciante em seu portfólio.”

Realizada entre setembro e novembro de 2023, a pesquisa foi solicitada através de listas de clientes/potenciais clientes de empresas de mídia, com a participação de 2.070 compradores locais e agências.

Esta pesquisa de Borrell Associates destaca tendências significativas para o mercado publicitário em 2024, especialmente para os meios locais. Com o aumento do orçamento publicitário, a diversificação dos canais utilizados e a maior eficácia de algumas mídias sobre outras, fica evidente a necessidade de adaptar estratégias para atender às demandas em evolução do mercado e dos consumidores.

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Com informações da Borrell Associates e do portal Inside Radio