Podcast cresce entre mulheres e ganha status de "novo FM", aponta estudo da Edison Research

O consumo de podcasts entre mulheres segue em forte expansão, consolidando esse público como uma força estratégica no crescimento do áudio digital. É o que aponta o Women’s Audio Report 2025, estudo conduzido pela Edison Research em parceria com a SiriusXM Media. De acordo com o levantamento, 45% das mulheres com 18 anos ou mais ouvem podcasts mensalmente, um salto expressivo em comparação aos 15% registrados em 2015.

O estudo, baseado em dados dos painéis Share of Ear e Infinite Dial da Edison referentes ao quarto trimestre de 2024, destaca que o envolvimento feminino com o formato vai além da simples escuta. Além de 44% consumirem conteúdo por entretenimento, 80% das ouvintes afirmam buscar inspiração nos programas. Para 27%, esse é o principal motivo, e 64% relatam usar os podcasts como apoio em momentos de desafio pessoal, como questões de saúde mental, estresse no trabalho ou dinâmicas familiares.

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Outro dado relevante diz respeito à identificação com os apresentadores. Entre as ouvintes, 79% priorizam programas cujos anfitriões sejam agradáveis, enquanto 72% preferem conteúdos com os quais se identifiquem pessoalmente. Essa tendência é ainda mais acentuada entre as mais jovens: 86% das mulheres de 18 a 34 anos apontam o apresentador como o fator mais importante na escolha de um podcast.

Reflexo disso é a presença feminina na liderança dos rankings. Quase metade dos 25 podcasts mais populares entre mulheres conta com ao menos uma apresentadora. Entre os títulos mais citados estão Call Her Daddy, Crime Junkie, My Favorite Murder, The Daily e The Toast.

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Além do impacto cultural, o estudo destaca os efeitos diretos na publicidade. Entre as ouvintes mensais que escutam anúncios em podcasts, 75% afirmam já ter realizado alguma ação em resposta à propaganda, como buscar mais informações, recomendar um produto ou efetuar uma compra. Essa efetividade aumenta quando os anúncios são veiculados em programas comandados por mulheres: 45% das ouvintes se dizem mais inclinadas a considerar a marca e 33% revelam maior propensão à compra.

A relevância do podcast como meio de comunicação também foi destacada durante a NAB Show 2025, realizada em Las Vegas (EUA). O tudoradio.com acompanhou o evento, que contou com a participação de nomes relevantes do mercado. Em um dos painéis, Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus Media / Westwood One, afirmou que o podcast vem assumindo o papel que o rádio FM teve décadas atrás. “O rádio continua forte nos carros, mas o podcast está crescendo. Eles estão chamando o podcast de novo FM, porque ganhou força, ficou relevante”, destacou Daniel Starck, diretor do tudoradio.com, ao comentar a declaração durante a cobertura do evento.

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“À medida que o conteúdo liderado por mulheres ganha força no mercado, investir em vozes femininas autênticas que dialogam com suas vivências não é apenas o certo a se fazer — é uma decisão inteligente de negócios”, destacou Megan Lazovick, vice-presidente da Edison Research. “As vozes femininas merecem ser ouvidas e apoiadas como a força de mercado poderosa que são.”

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